Google Ads im B2B-Bereich erfolgreich einsetzen

Wie in allen Marketing-Bereichen unterscheiden sich auch im SEA B2B-Strategien von B2C-Strategien. Damit Du dabei kein Geld verschwendest, erfährst Du hier, worauf Du bei Deinen Google Ads im B2B-Bereich achten musst. Wie unterscheidet sich das Online-Marketing für B2B-Unternehmen im Vergleich zum B2C-Bereich? Lohnt sich SEA für B2B? Alle Antworten findest Du in diesem Beitrag.

Mit Google Ads hast Du viele Möglichkeiten, neue potenzielle Kunden zu erreichen.

Wo sind die Unterschiede bei Google Ads für B2B- und B2C-Unternehmen?

Die Funktionsweise von Google Ads im B2B-Bereich ist ähnlich wie im B2C-Bereich. E gibt jedoch einige Unterschiede.

Hohe Heterogenität der Zielgruppe

Die Entscheidungsträger in B2B-Unternehmen sind sehr unterschiedlich. Je nach Unternehmensgröße und -struktur trifft zum Beispiel in einem Unternehmen der Geschäftsführer die Kaufentscheidung, in einem anderen der Marketingleiter.

Oft wird der Kauf oder die Entscheidung für einen Vertrag/eine Dienstleistung im B2B-Bereich von mehreren Personen getroffen. Beispielsweise entscheidet der Fachbereich über das Produkt und der Einkauf setzt den Kauf um. Diese verschiedenen Touchpoints sind dann nur schwer über Conversion Tracking zu verfolgen. Das kann die Conversion Rate verschlechtern – und zu falschen Rückschlüssen auf die Keyword Performance führen.

Intensiver Angebotsvergleich

Häufig müssen Entscheidern mehrere Angebote zum Vergleich vorgelegt werden, bevor ein Anbieter ausgewählt wird. Auch Direktkunden im B2C-Bereich vergleichen Angebote, allerdings kommt es hier häufiger zu spontanen und auch schnelleren Käufen als im B2B-Bereich. Auch wenn bereits ein Produkt favorisiert wird, werden meist noch weitere Angebote eingeholt. Auf der anderen Seite gibt es immer noch viele Unternehmen, die dann doch lieber dem bereits bekannten Anbieter den Zuschlag geben, auch aufgrund gewachsener Einkaufsbeziehungen.

Für die meisten Produkte gibt es sehr viele Anbieter, zwischen denen verglichen werden kann.

Längere Recherche- und Entscheidungsprozesse

Produkte und Dienstleistungen im B2B-Bereich werden oft mehrfach gekauft oder sind einmalig sehr teuer. In jedem Fall sind Fehlentscheidungen schnell deutlich teurer und auch weitreichender als im B2C-Bereich. Die Entscheider in den Unternehmen verwenden daher in der Regel deutlich mehr Zeit auf die Recherche und die Entscheidungsfindung.

Channel-Bruch in der B2B Customer Journey

Es gibt viele Unternehmen, bei denen der Kauf per E-Mail, Telefon oder Fax und nicht über ein Kontaktformular erfolgt. Somit entspricht der Recherchekanal nicht dem Conversion-Kanal und der Kauf kann nicht nachvollzogen werden.

In einigen Branchen werden Verträge immer noch persönlich abgeschlossen.

Höhere Umsätze pro Conversion

Der Spielraum, in dem SEA-Kampagnen für ein B2B-Unternehmen rentabel sind, ist dementsprechend deutlich höher: Liegt der Wert der tatsächlichen Conversion zum Beispiel im vier- bis sechsstelligen Bereich, so kann ein qualitativ sehr hochwertiger Lead, der über SEA generiert wurde, durchaus 250 Euro wert sein – insbesondere dann, wenn mit neuen Regionen ein deutlich größerer Markt gezielt angesprochen werden kann.

Insgesamt können wir daraus schließen, dass das Aufsetzen und die Optimierung von SEA-Kampagnen im Hinblick auf die eigentliche, häufig große Conversion, je nach Unternehmen oft deutlich komplexer sein kann als im B2C-Bereich.

Wie sinnvoll ist SEA für B2B-Unternehmen?

Die Sinnhaftigkeit von Google Ads ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Wenn Deine Kunden zum Beispiel nicht online suchen, gibt es auch keine sinnvolle Möglichkeit, Textanzeigen Keyword-basiert auszuspielen. Schwierig wird es auch, wenn das Suchvolumen für relevante Keywords zu gering ist. Ohne Suchvolumen kannst Du keine Anzeigen schalten. Zuletzt muss genügend Werbebudget vorhanden sein. Je umkämpfter der Markt und je höher das Budget und die Bereitschaft der Wettbewerber, mit überdimensioniert hohen CPCs an den Auktionen teilzunehmen, desto mehr Budget brauchst Du.

Wenn Deine potenziellen Kunden im Internet nach Deinen Produkten oder Dienstleistungen suchen, Deine Keywords Suchvolumen haben und Du über ausreichend Budget verfügst, dann können Google Ads für Dein B2B-Unternehmen funktionieren.

In der Software-Branche ist Suchmaschinenmarketing häufig einer der am besten funktionierenden Marketingkanäle.

Welche Google-Ads-Kampagnen machen für B2B Sinn?

Grundsätzlich kannst Du alle Anzeigen- und Kampagnentypen sinnvoll im B2B-Bereich einsetzen. Die ideale Strategie variiert je nach Deinen Zielen und Produkten.

• Im B2B-E-Commerce-Bereich ist ein Test von Shopping und PMax Kampagnen durchaus empfehlenswert.
• Auch im Lead-Generierungsbereich kann die PMax Kampagne performen. Im Bereich der Leadgenerierung empfehle ich aber auf jeden Fall zunächst mit Suchkampagnen zu starten, bevor Du Performance Max Kampagnen testest. Diese bieten eine gute Möglichkeit für erste Tests und liefern Dir und dem Algorithmus Informationen für den Test der PMax Kampagnen.
• Display Kampagnen kannst Du gut für Remarketing oder zur Generierung von Aufmerksamkeit einsetzen.
• Demand Gen sind für die Generierung von Nachfragen sinnvoll.

Für eine detailliertere strategische Planung empfehle ich Dir meinen Blogpost zur SEA-Strategie.

Google bietet Dir viele Kampagnentypen zur Auswahl.

Wie entwickelst Du die richtige Strategie für B2B?

Je komplexer ein Unternehmen ist, desto wichtiger ist eine strukturierte Analyse vor dem Start von SEA-Kampagnen. Eine gute Analyse und Strategie sind die ideale Basis für Deine erfolgreiche Kampagne.

Analysiere das Geschäftsmodell des B2B-Unternehmens

Je genauer Du das Geschäftsmodell analysierst, desto leichter fällt Dir das anschließende Schreiben der Anzeigentexte. Beschreibe das Unternehmen in einem Satz und definiere die Zielgruppe Deines Unternehmens. Gibt es bereits eine Buyer Persona? Dann nutze sie. Lege fest, welche USPs und Vorteile Du in den Anzeigentexten kommunizieren willst.

Zuletzt solltest Du Deine Wettbewerber analysieren. Womit werben sie, welche Anzeigen nutzen sie und auf welche Keywords bieten sie? Die Keywords kannst Du mit Tools wie SemRush analysieren. Die Anzeigen kannst Du im Google Ads Transparency Center sehen.

Das Transparency Center zeigt Dir viele verschiedene Anzeigen Deiner Wettbewerber.

Analysiere die Website des B2B-Unternehmens

Im nächsten Schritt solltest Du überlegen, welche Seiten auf Deiner Website zur Verfügung stehen und welche davon als Landingpage verwendet werden können. Wenn es einen Onlineshop gibt, kannst Du auch die Produktseiten als Landingpage verwenden. Außerdem kommen auch Shopping-Anzeigen in Frage.

Überlege Dir, welche Produkte beziehungsweise Themenbereiche Du bewerben möchtest. Es ist möglich, mit einzelnen Produkten zu starten und die Kampagnen schrittweise um weitere Produkte zu ergänzen. Wichtig ist nur, dass Du nicht funktionierende Produkte nach gewisser Zeit aussortierst.

Zuletzt solltest Du überprüfen, ob Deine Seite mobil optimiert ist. Auch wenn viele der Meinung sind, dass die B2B-Zielgruppe primär über Desktop während werktäglichen Arbeitszeiten auf Google sucht, schränke Dich nicht von vornherein bei Deinen Geboten ein. Werte die Performance der Geräte (desktop und mobile) aus und richte Deine Kampagnen danach aus. Abgesehen davon empfiehlt sich eine mobile Optimierung Deiner Seite natürlich schon allein deshalb, weil die Google Bots Deine Seite auch im SEO nach dem Mobile-First-Prinzip beurteilen.

Setze Dir Ziele und messe den Erfolg Deiner Google Ads für B2BIm SEA kannst Du neben Verkäufen oder Leads auch Branding und Markenpositionierung als Ziel haben. Je nachdem, welches Ziel Du verfolgst, solltest Du den Kampagnentyp, die Anzeigenformate, die Landingpages und die Gebotsstrategien auswählen.

Performance Max, Shopping- und Suchnetzwerk-Kampagnen werden zum Beispiel häufig zur Generierung von Käufen oder Leads eingesetzt. Demand-Gen– und Display-Kampagnen eignen sich hervorragend für Branding und Markenpositionierung.

Aufgrund der vielen Touchpoints und Offline Conversions sind die Erfolge von Google Ads im B2B-Bereich schwieriger zu messen. Daher sollten die Ziele realistisch gesetzt werden. Können Nutzer auf Deiner Landingpage bereits eine Makro-Conversion auslösen, zum Beispiel einen Kauf oder eine Anfrage, dann lässt sich das sehr gut messen.

Kannst Du Makro-Conversions auf der Landingpage nicht direkt umsetzen, solltest Du auch Mikro-Conversions wie „In den Warenkorb legen“ oder „Jetzt kontaktieren“ messen. Die Steigerung von Mikro-Conversions kannst Du dann als Kampagnenziel festlegen.

Wenn Du viele Offline Conversions hast, kannst Du diese auch in Dein Google-Ads-Konto importieren und so Deine Daten verbessern.

In den Einstellungen kannst Du unter Conversions und Importe Deine Offline Conversions hochladen.

Letztendlich ist es wichtig, realistische Ziele zu haben. Von einer Landingpage mit Whitepaper kannst Du keine Kontaktanfragen erwarten. Gleichzeitig kann ein Whitepaper Download ein sehr wichtiger Touchpoint am Anfang einer erfolgreichen Kampagne sein, auch wenn die Conversion an sich für Dich weniger wert ist als eine Kontaktanfrage.

Achte auf eine B2B-Suchinention bei der Keyword Recherche

Im Prinzip funktioniert die Keyword Recherche im B2B-Bereich genauso wie für B2C-Kunden. Allerdings kann es leicht passieren, dass Keywords zwar passend klingen, aber eher von B2C- als von B2B-Kunden gesucht werden. Daher musst Du auf die genaue Suchintention achten.

Im ersten Schritt solltest Du eine Google Ads Keyword-Recherche machen. Mache hier zum Start Dein eigenes Brainstorming – und nehme hier auch den Input von Kollegen aus Vertrieb oder den Fachbereichen dazu. In diesem Schritt können die Vorschläge auch gemischt sein, im zweiten Schritt solltest Du Dir dann die Suchergebnisse zu den Keywords ansehen und aussortieren. Keywords mit B2C-Suchintention sollten hier raus. Zum Beispiel sorgt das Keyword „Etikettierer“ für viele Anfragen von Privatpersonen, während „Etikettierer Industrie“ B2B-Nutzer anspricht.

Google-Suggest-Ergebnisse für Etikettierer.

Passe die Google-Ads-Texte auf das B2B-Unternehmen an

Das Wichtigste beim Verfassen der Anzeigentexte ist (neben der Einhaltung der allgemeinen Google-Ads-Richtlinien), dass der B2B-Bezug ganz klar erkennbar ist. Dies ist besonders wichtig, wenn Du auch Keywords einbuchst, die sowohl die B2B- als auch die B2C-Zielgruppe ansprechen. Ein Beispiel dafür ist „küchen arbeitsplatte“. Dieses Keyword kann sowohl von Privatpersonen als auch von Handwerkern gesucht werden.

Achte abgesehen davon auf folgende Punkte:

• Verwende die Fachsprache Deiner Zielgruppe.
• Nutze die gleiche Ansprache wie auf der Website. Du solltest konsequent duzen oder siezen.
• Verwende alle verfügbaren Google-Ads-Anzeigenerweiterungen.

Sende mit Google Ads neuen Interessenten auf Deine B2B-Website

Grundsätzlich funktioniert SEA im B2B-Bereich ähnlich wie im B2C. Allerdings kannst Du im B2B nur erfolgreich sein, wenn Du das Unternehmen, seine Prozesse und Produkte sehr gut verstehst. Plane hier deutlich mehr Zeit für die Analyse ein, als Du es bereits im B2C-Bereich getan hast. Sei Dir auch bewusst: Die Kampagnenoptimierung braucht deutlich mehr Geduld und einen eher mittelfristigen Zeithorizont, da die Anzahl der Conversions oft deutlich geringer ist und Du teilweise auch auf Mikro-Conversions optimieren musst.

Was sind Deine Erfahrungen mit Google und Bing Ads im B2B-Bereich? Brauchst Du Unterstützung bei der Strategieerstellung oder beim Aufsetzen der Kampagnen? Oder möchtest Du einen Check Deiner SEA-Kampagnen? Melde Dich gerne direkt bei uns mit all Deinen Fragen.

Bildnachweise: Titelbild: TStudious/stock.adobe.com; Bild 2: Seokratie GmbH: Screenshot der Google Suche; Bild 3: djile/stock.adobe.com; Bild 4: Seokratie GmbH: Screenshot der Google Suche; Bild 5: Seokratie GmbH: Screenshot Google Ads Konto; Bild 6: Seokratie GmbH: Screenshot des Google Ads Transparency Center; Bild 7: Seokratie GmbH: Screenshot Google Ads Konto; Bild 8: Seokratie GmbH: Screenshot der Google Suche