Nutze Cross-Channel-Marketing für mehr Erfolg

Kunden sind auf vielen verschiedenen Kanälen und Plattformen unterwegs. Welche Kanäle das sind, kann sehr unterschiedlich sein. Die Herausforderung besteht darin, Deine Kunden zum richtigen Zeitpunkt auf den richtigen Kanälen zu erreichen. Mit der passenden kanalübergreifenden Marketing-Strategie gelingt Dir genau das und Du führst die Nutzer zu Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung.

Für eine gute Performance musst Du zwischen Deinen Kanälen Brücken schlagen.

Was ist Cross-Channel-Marketing?

Cross-Channel-Marketing ist eine Marketing-Strategie, bei der Kundeninteraktionen kanalübergreifend verfolgt werden. Im Gegensatz zum Konzept des Multi-Channel-Marketings werden die Nutzer nicht isoliert, sondern kanalübergreifend, das heißt aufeinander abgestimmt, angesprochen. Ziel ist es, den Kunden personalisierte Inhalte und Angebote zu Verfügung zu stellen. Die Customer Journey wird nicht fragmentiert, sondern integriert betrachtet.

Beim Cross-Channel-Marketing begleitest Du den Nutzer kanalübergreifend von Anfang bis Ende der Customer Journey.

Welche Plattformen kannst Du beim Cross-Channel-Marketing verwenden?

Bei Deiner Cross-Channel-Marketing-Strategie kannst Du alle Kanäle nutzen, die Du für sinnvoll erachtest. Im Idealfall weißt Du bereits, wo Deine Zielgruppe unterwegs ist und wählst die Kanäle entsprechend aus. Wenn Du bereits mehrere Kanäle bespielst, kannst Du diese zunächst verknüpfen und musst nicht unbedingt direkt neue Kanäle erschließen.

Achte bei der Auswahl Deiner Kanäle darauf, mit welcher Intention die User den Kanal nutzen. Danach solltest Du Deine Strategie ausrichten. Bei einer Google-Suche ist die Kaufintention deutlich höher als bei Social Ads oder Plakatwerbung.

Beim Cross-Channel-Marketing geht es nicht nur um reine Online-Kanäle, sondern Du versuchst, potenzielle Kunden auf ihrer Reise durch alle möglichen Online- und Offline-Kanäle zu begleiten. Bei den Kanälen hast Du zum Beispiel die Wahl zwischen:

• Plakatwerbung
• Video
• Social Media
• Suchmaschinenmarketing
• E-Mail
• Display
• Fernsehen
• Radio

Die Auswahl an Kanälen ist sehr groß und sollte gut durchdacht sein.

Welche Beispiele für Cross-Channel-Marketing gibt es?

Im Folgenden habe ich für Dich drei Beispiele für Cross-Channel-Marketing ausgewählt. Mein Tipp: Achte darauf, dass Du nicht zu viele Kanäle in Deine Strategie einbaust.

Beispiel 1: ratepay x Bergfreunde

Cross-Channel-Marketing bietet eine gute Möglichkeit, die Offline- mit der Online-Welt zu verbinden. Der Bezahldienstleister ratepay hat genau diese Strategie im Frühjahr 2024 erfolgreich umgesetzt. Ziel war es, den Onlineshop Bergfreunde für eine Zusammenarbeit zu gewinnen.

Dazu wurden rund um das Firmengelände von Bergfreunde Plakate aufgehängt. Die Outdoor-Liebe der Bergfreunde wurde hier wörtlich genommen und die Werbung daher im Outdoor-Bereich platziert. Auf den Plakaten werden die Bergfreunde direkt adressiert und es wird mit dem Erreichen „neuer Höhen“ geworben. Über einen QR-Code „ruft der Berg“.

Nach dem Scannen des QR-Codes gelangen potenzielle Kunden auf eine Landingpage – ein weiterer Kanal der Marketing-Strategie. Die Landingpage richtet sich speziell an Bergfreunde. Auf der Seite ist ein Video eingebunden, in dem sich das Unternehmen vorstellt, die Gemeinsamkeiten von ratepay und Bergfreunde aufzeigt und zu einem Kennenlerntermin einlädt. Unter dem Video befindet sich ein Call-to-Action-Button, unter dem ein Outlook-Kalender zur Terminbuchung verlinkt ist.

Die ratepay x Bergfreunde Plakate wurden in ganz Kirchentellinsfurt aufgehängt.

Die Aktion von ratepay ist sehr offensiv und birgt Risiken. Die Werbung spricht die Mitarbeiter von Bergfreunde sehr direkt an und das außerhalb ihres Arbeitsplatzes. Einigen Menschen ist das zu direkt und sie fühlen sich verfolgt. Das kann auch zu einem negativen Eindruck führen. Vor dem Start ähnlicher Kampagnen solltest Du gut abwägen.

Generell lohnt sich eine solche Maßnahme nur bei großen Auftragsvolumen. Im Falle von Bergfreunde kennen wir die internen Ergebnisse nicht, aber zum aktuellen Zeitpunkt (August 2024) ist ratepay nicht auf der Bergfreunde-Website verfügbar.

Beispiel 2: SNOCKS

Ein weiteres sehr gutes Beispiel für Cross-Channel-Marketing ist der Onlineshop  . Beim Besuch der Website erscheint nach kurzer Zeit ein Pop-up-Fenster. Erstbesucher erhalten bis zu 30 % Rabatt bei einer Anmeldung zum E-Mail-Newsletter. Dabei müssen sie sich gleich für einen Rabatt entscheiden. Dies schafft eine gewisse Verbindlichkeit und kann den Warenkorbwert erhöhen.

Für Stammkunden gibt es den SNOCKS Club. Hier können die Nutzer durch verschiede Aktionen Punkte sammeln und so zum Beispiel Versandkosten sparen oder Produkte geschenkt bekommen.

In beiden Fällen werden die Nutzer dann über den Newsletter, also klassisches E-Mail-Marketing, wieder angesprochen und zur Conversion bewegt – und das individualisiert und abseits der ausgetretenen Pfade anderer Onlineshops.

Pop-ups bieten eine gute Möglichkeit, über andere Kanäle zu kommunizieren.

Beispiel 3: IKEA

IKEA hat Anfang 2024 einen riesigen Schrank an einer Kölner Hauswand befestigt. Der Schrank war mit Plüschhaien gefüllt. Die Aktion hat in den ersten 24 Stunden 1,3 Millionen Menschen über Social Media erreicht. Das sind mehr Menschen als Köln Einwohner hat.

Damit hat IKEA den Sprung von Offline zu Online geschafft und die Reichweite einer lokalen Kampagne deutlich erhöht. Neben den digitalen Posts wurde die Aktion von den Menschen auch verbal weiter kommuniziert. So erzielte die virale Werbung zusätzliche Reichweite in der Google-Suche.

Ikea hatte zum Beispiel mit dieser Guerilla-Aktion einen viralen Social Media Hit geschaffen.

An dieser Stelle endete die Kampagne von IKEA. Sie hätten die Nutzer aber mit einer entsprechenden Landingpage auf die Website locken können und sie zu einem Kauf anregen können. Nutzer, die nicht konvertieren, können über Remarketing-Listen und Paid Ads wieder auf die Webseite zurückgeholt werden.

Was sind die Vorteile von kanalübergreifendem Marketing?

Die meisten Zielgruppen nutzen verschiedene Kanäle. Um möglichst viele Personen zu erreichen, solltest Du auf mehreren Plattformen werben. So kannst Du viel mehr Menschen erreichen.

Abgesehen davon haben die Nutzer auf den verschiedenen Plattformen unterschiedliche Intentionen. Wenn Du die Kanäle aufeinander abstimmst, kannst Du die Nutzer von einem Kanal zum anderen leiten. Auf Social-Media-Plattformen sind die Nutzer oft zur Unterhaltung unterwegs. Die Kaufabsicht ist dementsprechend geringer. Mit der passenden Anzeigensprache kannst Du die Nutzer auf Deine Website weiterleiten.

Mit einer guten Cross-Channel-Marketing-Strategie kannst Du die Customer Journey Deiner Kunden lückenlos begleiten. Dadurch erhöht sich die Conversion-Wahrscheinlichkeit Deiner Nutzer und Du kannst verhindern, dass potenzielle Kunden abspringen.

Gibt es Nachteile von Cross-Channel-Marketing?

Je nachdem, welche Kanäle Du verwendest, ist es schwierig oder unmöglich, die direkten Performance-Erfolge Deiner Strategie zu messen. Besteht Deine Strategie nur aus Online-Marketing-Kanälen, ist es einfacher, die Korrelation zu tracken. Eine Ausnahme bilden hier Touchpoints, bei denen die Nutzer nicht mit der Werbung interagieren. Der Anblick einer Werbung kann die Aufmerksamkeit des Nutzers wecken und im Gedächtnis bleiben, ohne dass eine unmittelbare Interaktion getriggert wird.

Außerdem können Nutzer jederzeit abspringen. Im ersten Kanal werden die Nutzer in der Regel zu einem zweiten Kanal weitergeleitet. Einige Nutzer würden lieber zu einem anderen Punkt in der Customer Journey übergehen und könnten dann abspringen.

Die Nutzer müssen Deine Botschaft verstehen und sich für den richtigen Weg entscheiden.

Wie kann der Erfolg von Cross-Channel-Marketing gemessen werden?

Je nach Kanal und Tracking-Tool kannst Du den Erfolg gut, schlecht oder gar nicht messen. Online-Marketing-Kanäle kannst Du in der Regel sehr gut tracken. Google Analytics ordnet die Kanäle meistens automatisch korrekt zu. Alle anderen Kanäle kannst Du mit UTM-Parametern versehen.

Offline-Kanäle kannst Du aufgrund fehlender Links kaum tracken. Ausnahmen sind zum Beispiel QR-Codes. Bei diesen kannst Du zumindest die Nutzer messen, die den QR-Code verwenden. Offline-Traffic kannst Du auch messen, wenn die Offline-Kampagne eine eigene URL erhält oder Du zum Googeln einen bestimmten Begriff aufrufst. Zum Beispiel: Jetzt „Check24 Holiday Tipps“ googeln und sparen.

Wie funktioniert kanalübergreifendes Marketing? 5 Tipps

Cross-Channel-Marketing kann auf viele verschiedene Arten funktionieren. In jedem Fall erfordert es viel Abstimmung zwischen den Kanälen. Von der Planung bis zur Veröffentlichung solltest Du alles aufeinander abstimmen. Wenn Du alle Kanäle allein bespielst, ist das sehr einfach.

In großen Marketingteams müssen deutlich mehr Faktoren beachtet werden. Mit einem guten Kampagnenplan können kanalübergreifende Kampagnen dennoch funktionieren. Startzeitpunkte und Deadlines können so besser aufeinander abgestimmt werden. Im Idealfall planst Du auch Zeitpuffer ein. So können Verzögerungen ausgeglichen werden.

Mit diesen fünf Tipps gelingt Dir Deine Cross-Channel-Marketing-Strategie:

1. Überlege Dir zu Beginn die Touchpoints

Entscheide im ersten Schritt Deiner Cross-Channel-Marketing-Strategie, über welche Kanäle Du Deine Zielgruppe am besten erreichst. Danach kannst Du die Reihenfolge der Touchpoints festlegen. Zum Beispiel kannst Du mit einer Plakatwerbung starten und über die Google-Suche fortfahren. Von dort aus leitest Du die Nutzer auf die Website. Weitere Bausteine können bezahlte Remarketing-Anzeigen oder E-Mail-Newsletter sein.

2. Erstelle einen Zeitplan

Die Touchpoints und Reihenfolge allein machen noch keine Strategie aus. Plane erst einmal die Ausspielung der verschiedenen Elemente. Deine Maßnahmen müssen miteinander verknüpft sein, aber dürfen den potenziellen Kunden nicht stören.

Denke bei der Planung auch daran, wie Du die Nutzer auf der anderen Plattform erreichst. Du kannst zum Beispiel die Betrachter eines Plakates auf die Website weiterleiten. Umgekehrt wird es schwierig. Du kannst Nutzer von einem Online-Kanal nicht weiter zu einer Out-of-Home Kampagne senden. Online-Kanäle hingegen kannst Du gut miteinander verknüpfen.

3. Erstelle die Inhalte

Sobald die Kanäle und der Zeitplan klar sind, erstelle die Inhalte. Achte dabei auf eine klare Kommunikation. Du kommunizierst über einen längeren Zeitraum und über mehrere Kanäle, daher sollte die Botschaft zu jedem Zeitpunkt sehr klar sein.

Stimme die Botschaften der Kanäle gut aufeinander ab. Der Nutzer muss erkennen, dass die verschiedenen Botschaften zusammengehören. Dafür sollten die Nachrichten Überschneidungen haben, die einen Zusammenhang aufzeigen, aber auch für sich allein Sinn ergeben. Durch die einheitliche Verwendung von einem Grafik-Tool, wie zum Beispiel Canva, kannst Du die Grafiken leichter aufeinander abstimmen.

Mit Canva oder anderen Grafik-Tools kannst Du einheitliche Grafiken erstellen.

4. Setze Deine Maßnahmen in die Tat um

Im nächsten Schritt veröffentlichst Du Deine Maßnahmen. Achte dabei auf den richtigen Zeitpunkt und plane auch Pannen oder Zeitverschiebungen ein. Nur wenn alle Maßnahmen rechtzeitig veröffentlicht werden und der Nutzer zum richtigen Zeitpunkt angesprochen wird, macht die Kommunikation Sinn.

5. Analysiere die Entwicklung

Während die Maßnahmen bereits live sind, kannst Du mit der Analyse beginnen. Je nach Kanal braucht Deine Cross-Channel-Strategie eine gewisse zeitliche Anlaufzeit, aber durch die laufende Analyse kannst Du auch während der Umsetzung der Strategie noch Anpassungen vornehmen.

Setze Dir für jeden Kanal realistische Ziele. Dein erster Kanal sollte nicht auf eine Anfrage oder einen Kauf abzielen. Dein erster Kanal sollte als Ziel den Aufruf des zweiten Kanals haben. Nach diesem Schema solltest Du auch Deine Ziele für den nächsten Kanal setzen. Erst der letzte Kanal hat eine Conversion als Ziel.

Berechne dann die Conversion Rate für die jeweiligen Ziele. Auf dieser Basis kannst Du besser einordnen, wo die Nutzer abspringen und wo Du optimieren musst. Vergiss dabei nicht, welche Zielgruppe Du ansprichst. Bei Deinem ersten Kanal sprichst Du in der Regel eine deutlich breitere und damit weniger relevante Zielgruppe an als bei Deinem letzten Kanal. Bewerte die Conversion Rate entsprechend.

Durch die Analyse der Absprungraten kannst Du sehr gut die Performance Deiner Kanäle einordnen.

Stärke Deine Marketing-Maßnahmen durch Cross-Channel-Marketing

Die Abstimmung Deiner Kanäle ist immer sinnvoll. Bei einer Cross-Channel-Strategie ist der Aufwand oft höher. Vergleiche daher nach Abschluss Deiner Kampagne Aufwand und Ergebnis genau. Nicht jede Cross-Channel-Strategie funktioniert wie geplant. Manchmal verstehen die Nutzer die Botschaft nicht und springen ab. Ein anderes Mal wurden die falschen Kanäle geplant oder die Humorfähigkeit Deiner Zielgruppe über- oder unterschätzt.

Ob sich Cross-Channel-Marketing für Dein Unternehmen lohnt, musst Du testen. Plane sehr detailliert und baue auf jeden Fall einen Double-Check verschiedener Zielgruppen ein. Bedenke, dass nicht nur Deine eigene Zielgruppe medial darauf aufmerksam wird, sondern dass Kampagnen auch im negativen Sinne viral gehen können. Lass Deine Inhalte daher immer auch von anderen Personengruppen (z. B. Marketingteam, Deine Agentur etc.) gegenchecken. Können auch Dritte Deinen Inhalten folgen, dann hast Du gute Chancen, dass die Kampagne richtig verstanden wird. Teste verschiedene Strategien und Kanäle. Kanalübergreifendes Marketing ist komplex und erfordert Einarbeitungszeit und Erfahrung.

Du willst mit Cross-Channel-Marketing starten, aber weißt nicht, wie Du anfangen sollst? Dann kontaktiere uns und wir entwickeln zusammen eine Strategie.

Bildnachweis: Titelbild: Alteisen Riese/stock.adobe.com; Bild 2: thailerderden10/stock.adobe.com; Bild 3: Seokratie/Selbst erstellte Grafik; Bild 4: ratepay/linkedin.com; Bild 5: Screenshot/snocks.com; Bild 6: IKEA & thjnk/linkedin.com; Bild 7: Seokratie GmbH: Screenshot/canva.com; Bild 8: Seokratie/Selbst erstellte Grafik