Anzeigenrang einfach erklärt
Der Anzeigenrang (Ad Rank) ist eine Kennzahl im SEA, die bestimmt, ob und an welcher Position Deine Anzeige in den Suchergebnissen erscheint. Er wird von Google Ads bei jedem Keyword und bei jeder Ausspielung per Auktionssystem neu berechnet und basiert auf verschiedenen Faktoren.
Inhalt
Verwechseln darfst Du den Anzeigenrang dabei nicht mit der Anzeigenposition. Der Anzeigenrang ist lediglich eine Bewertung seitens der Suchmaschine, wie qualitativ hochwertig Deine Anzeige in Bezug auf eine Suchanfrage ist. Die Anzeigenposition ist dagegen die tatsächliche Position in den Suchergebnissen, an der Deine Anzeige ausgespielt wird. Je höher aber Dein erzielter Anzeigenrang ist, desto besser wird Deine Anzeigenposition sein.
Einflussfaktoren auf den Anzeigenrang
Leider können bis heute nicht ausnahmslos alle Erfolgsfaktoren genannt werden, da der Algorithmus von Suchmaschinen dahingehend immer noch eine Blackbox für uns Nutzer ist. Sicher kannst Du Dir aber bei den folgenden drei Faktoren sein, die auf den bekanntesten Plattformen wie Google oder Bing gleichzeitig auch zu den Wichtigsten gehören:
- Gebot:Ein höheres Gebot erhöht die Chance, um an den Anzeigenauktionen teilzunehmen und an höherer Position ausgespielt zu werden. Liegst Du hier deutlich unter dem Durchschnitt des Wettbewerbs, wird Google Deine Anzeigen nur selten bzw. unter Umständen gar nicht ausliefern. Doch Vorsicht: es ist ein Irrglaube zu meinen, dass grenzenlos hohe Gebote automatisch dazu führen, immer und an höchster Position ausgespielt zu werden.
- Qualitätsfaktor:Der „Qualitätsfaktor“ spielt eine tragende Rolle: Er wird für jedes Deiner Keywords vergeben und besteht aus drei verschiedenen Faktoren:
- erwartete Klickrate Deiner Anzeige (basiert unter anderem auf den historischen Leistungen Deiner vergangenen Anzeigen)
- Relevanz Deiner Anzeigen in Bezug auf die Suchanfrage des Nutzers
- Qualität Deiner verknüpften Landingpage
Grundsätzlich vergibt Google für jedes dieser drei Kriterien einen Wert von 1 bis 10. Bei Microsoft wird hingegen nur ein Gesamtwert des Qualitätsfaktors angegeben, der aber auf sehr ähnlichen Kriterien basiert. Dein Ziel muss es also immer sein, bei allen diese Faktoren möglichst gut abzuschneiden, um einen hohen Gesamt-Qualitätsfaktor zu erlangen.
- Kontext des Nutzers: Auch der Zeitpunkt der Suchanfrage, das vom User benutzte Gerät, sein Standort, die Wettbewerber und viele weitere Kriterien dieser Art beeinflussen Deinen Anzeigenrang und somit die Einblendung Deiner Anzeigen. Es nützt beispielsweise nichts, den besten Qualitätsfaktor und das höchste Gebot zu haben, wenn ein Nutzer mit Wohnort in München nach „Tierarzt in meiner Nähe“ sucht, Du aber in Hamburg ansässig bist. Der Algorithmus ist längst in der Lage, dies zu unterscheiden.
Berechnung des Anzeigenranges in der Praxis
Grundsätzlich lässt sich der Anzeigenrang mit den Komponenten „Qualitätsfaktor“ und „maximaler CPC“, welche Du beide in Deinem Konto als absoluten Wert ablesen kannst, durch folgende Formel herleiten:
Anzeigenrang = Qualitätsfaktor x maximaler CPC
Schauen wir uns folgendes Beispiel dazu an: Du erzielst als „Wettbewerber A“ erfreulicherweise einen durchaus guten Qualitätsfaktor von 8 und hinterlegst Dein maximales Gebot bei 2,00 €. Somit erzielst Du nach Formel einen Anzeigenrang von 16.
Berechnung des Anzeigenranges mithilfe des maximalen CPC-Gebots und Qualitätsfaktors.
Deine beiden Wettbewerber B und C sind dagegen bereit 1,50 € und 1,80 € zu bieten und haben einen Qualitätsfaktor von 6 und 10. Wettbewerber C erzielt also den höchsten Anzeigenrang und dadurch auch die höchste Anzeigenposition – und das, obwohl sein Gebot unter Deinem lag. Dadurch siehst Du, welch wichtige Rolle der Qualitätsfaktor in Bezug auf den Anzeigenrang aber auch generell im SEA spielt.
Um Dir dies nochmal zu verdeutlichen, nehmen wir nun an, dass Du Deinen Qualitätsfaktor nach den letzten Optimierungen auf 10 verbessern konntest (super gemacht!) und weiterhin auf ein 2 Euro-Gebot setzt.
Berechnung des Anzeigenranges mithilfe des maximalen CPC-Gebots und aktualisiertem Qualitätsfaktors.
Nun erzielst Du sogar den höchsten Anzeigenrang und setzt Dich gegen Deine Konkurrenz durch – ohne dafür Deine Gebote und dadurch Deine Kosten erhöhen zu müssen. So kannst Du auch die CPA-Ziele Deiner Kampagnen im Blick behalten.
Bedenke bitte daher, dass Dich exorbitant hohe Gebote allein nie an Position 1 in den Suchergebnissen bringen werden, wenn Du mit Deiner Anzeigenqualität nicht den erwarteten Qualitäts-Standard der Suchmaschinen erreichst. Diese achten bei maximalen Geboten zudem auf einen fairen Wettbewerb und würde absurd hohe Werte nicht berücksichtigen.
Wichtig zu wissen: Der maximale CPC ist übrigens nur das maximale Gebot, das Du grundsätzlich bereit wärst für einen Klick zu zahlen. Es entspricht aber nicht Deinen finalen Kosten pro Klick. Hier zahlst Du lediglich das Gebot des unter Dir platzierten Wettbewerbers plus einen Cent, da dieser Betrag schließlich ausgereicht hätte, um das Gebot des Konkurrenten zu übertreffen. Im obigen Beispiel wären es also nicht Deine hinterlegten 2 €, sondern die 1,80 € des Wettbewerbers C plus einen Cent, sprich 1,81 €. Wettbewerber C würde dagegen 1,51 € zahlen, da der Konkurrent nach ihm ein max. CPC-Gebot von 1,50 € gewählt hat.
Tipps zur Verbesserung des Anzeigenrangs
Wie Du Dir evtl. aus der eben gezeigten Formel und den Beispielen zur Berechnung des Anzeigenranges schon herleiten kannst, gibt es folgende drei Bereiche zur Optimierung:
- CPC-Gebote erhöhen: Selbstverständlich kannst Du zunächst Deine Gebote erhöhen und so versuchen, die Chancen auf eine Ausspielung zu erhöhen. Bei umkämpften Branchen kann es durchaus sein, dass deutlich höhere Gebote sogar nötig sind, um überhaupt an der Auktion teilzunehmen (dies wird Dir Google in den Performance-Berichten Deiner Keywords übrigens mitteilen). Gleichzeitig bist Du hier aber gewissen Grenzen ausgesetzt und wirst nur mit dieser Maßnahme keinen ersten Platz in den Suchergebnissen erreichen. Zudem darfst Du auch nicht vergessen, dass bei höheren Geboten Deine Kosten steigen werden und so Dein Tagesbudget schneller aufgebraucht ist. Letztendlich leiden auch Deine Kosten- und CPA-Ziele darunter.
- Anzeigen verbessern: Prüfe genau, ob Du Deine wichtigsten Keywords, die für Deine Zielgruppe am relevantesten sind, in Deinen Anzeigentexten an der passenden Stelle eingebaut hast. So finden User ihre Suchanfrage schnell wieder, halten Dich für relevant und klicken. Auch effektive USPs, Unternehmens- oder Angebotsvorteile und einen aussagekräftigen Call-to-Action solltest Du integrieren. Teste im Zweifelsfall, welche Texte und Tonalitäten bei Deiner Zielgruppe besser ankommen und erhöhe so Deine Anzeigenrelevanz als wichtiger Bestandteil des Qualitätsfaktors. Außerdem kannst Du so auch Deine Klickraten und die erwartete CTR Deiner zukünftigen Anzeigen steigern – und somit wiederum den Qualitätsfaktor.
- Landingpage verbessern: Stelle sicher, dass der Nutzer auf der Landingpage genau das findet, was ihm in Deinen Anzeigen versprochen wurde. Das bedeutet, dass die Inhalte thematisch höchst relevant sein sollten und ein klarer Call-to-Action integriert wird, um den Nutzer zu der gewünschten Aktion zu führen. Es ist ebenso wichtig, dass die Landingpage ein übersichtliches Design und eine klare Seitenstruktur aufweist. Außerdem solltest Du den Mobile-First-Ansatz berücksichtigen, indem Du die Website für mobile Geräte optimierst und schnelle Ladezeiten auf allen Endgeräten gewährleistest. Durch diese Maßnahmen wird das Surferlebnis der Nutzer optimiert und ihnen ein hoher Mehrwert geboten, was für Suchmaschinen von großer Bedeutung ist. So steigerst Du die Chancen, einen hohen Qualitätsfaktor in Bezug auf Deine Landingpage zu bekommen.