Click-Through-Rate einfach erklärt
Im SEA zeigt die Click-Through-Rate (auch CTR oder Klickrate genannt) an, wie viele Leute auf Deine Anzeige geklickt haben, verglichen mit der Gesamtzahl derer, die sie gesehen haben. Kurz gesagt ist es das Verhältnis von Klicks zu Impressionen und ein Maßstab für die Wirksamkeit bzw. Attraktivität Deiner Anzeigen. Im Online-Marketing kannst Du die CTR gut mit einem Theaterstück vergleichen: Sie ist der Applaus für Deine Online-Anzeigen. Eine hohe Rate zeigt, dass Du das Publikum begeisterst.
Inhalt
Wie wird die CTR berechnet?
Eines vorab: Die meisten Tools – auch Google Ads – zeigen Dir die CTR direkt an, Du musst sie also nicht händisch ausrechnen. Trotzdem ist es wichtig zu wissen, wie es geht: Für die Berechnung der Click-Through-Rate brauchst Du keine hohe Mathematik, sondern lediglich diese kurze Formel:
CTR = (Klicks / Impressionen) x 100 %
Teile einfach die Anzahl der Klicks auf Deine Anzeige durch die Anzahl der Impressionen und multipliziere das Ganze mit 100. Nun erhältst Du einen Prozentwert, welcher Deine CTR widerspiegelt.
Praktische Anwendungsbeispiele
Angenommen, Deine Anzeige verzeichnete im letzten Monat 1000 Impressionen und generierte dabei 100 Klicks. Wenn Du nun die Anzahl der Klicks (100) durch die Impressionen (1000) teilst, erhältst Du den Wert 0,1. Um diesen Wert in Prozent umzurechnen, multiplizierst Du ihn einfach mit 100. Das Ergebnis ist eine Click-Through-Rate (CTR) von 10 %.
[(100/1.000) x 100 % = 10 %]
Die CTR kann natürlich nicht nur monatlich, sondern auch täglich, wöchentlich, jährlich oder auf jeder anderen gewünschten Basis berechnet werden. Dazu wählst Du einfach die erzielten Klicks und Impressionen aus Deinen Marketingdaten aus und wendest die oben genannte Formel darauf an, ohne daran etwas verändern zu müssen.
Ein kleiner Tipp: Betrachte Klickraten eher im Kontext längerer Zeiträume, um saisonale Schwankungen und kurzfristige Trends besser berücksichtigen zu können.
Wie kann die CTR gesteigert werden?
Gemäß dem Zitat „viele Wege führen nach Rom“, gibt es auch viele Möglichkeiten, die zu einer höheren CTR führen. Welcher davon am schnellsten und effektivsten ist, hängt davon ab, welche Zielgruppe Du mit welchen Werbeformaten und auf welchen Plattformen erreichen möchtest.
Hier sind dennoch einige Denkanstöße, die sich in der Praxis bewährt haben:
- Relevante Keywords: Nutze vor allem Deine Hauptkeywords und baue diese in Deinen Anzeigentexten ein. Schließlich muss Dein Text mit der Suchabsicht der Nutzer übereinstimmen. Am besten setzt Du diese auch möglichst an den Anfang, damit sie den Lesern direkt ins Auge fallen und sie Deine Anzeige für relevant halten. Übertreibe es allerdings nicht und achte auf einen natürlichen Lesefluss!
- Verwende USPs: Dein Produkt, Deine Dienstleistung oder Dein Unternehmen besitzt ein gewisses Merkmal, womit Du der Konkurrenz überlegen bist? Mache in Deinen Anzeigen darauf aufmerksam!
- Call-to-Actions: Mach deutlich, was Du mit Deiner Anzeige beim Leser erreichen möchtest. Ob „Jetzt kaufen“ oder „Erfahre mehr“ – klare Aufforderungen erhöhen die Klickbereitschaft. Mache Dir dabei auch den inneren Monolog des Kunden zu Nutze oder baue Werteversprechen ein, wie z.B.: „Jetzt kostenlos anfragen!“
- Bildmaterial: Falls es Dein Werbeformat zulässt, verwende ansprechende Bilder, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Visuals können mehr sagen als tausend Worte und fallen den Usern direkt ins Auge.
- A/B-Tests: Experimentiere mit verschiedenen Anzeigen- bzw. Textvarianten, um herauszufinden, welche am besten bei Deiner Zielgruppe funktioniert. Wer wagt, gewinnt!
Was muss man generell beim Interpretieren der erzielten CTR beachten?
Leider ist das Interpretieren einer Click-Through-Rate nicht immer so simpel, wie es die Formel dazu war. Dafür erfordert es einen ganzheitlichen Blick, der die individuellen Ziele, Zielgruppen und Plattformen berücksichtigt.
Einen ersten Anhaltspunkt bietet sicherlich der Vergleich mit dem Branchendurchschnitt, den z.B. Wordstream vor ein paar Jahren in einem fesselnden CTR-Benchmark veröffentlichte und seither jährlich aktualisiert. Durchschnittliche Klickraten können sich je nach Branche tatsächlich deutlich unterscheiden, weshalb es auch keine fest definierte Erfolgszahl gibt. Hiernach weißt Du aber in etwa grob, wie Du im Vergleich zu Deiner Konkurrenz performst.
Dennoch ist Vorsicht geboten: Die Erwartungen an die Höhe einer Click-Through-Rate können auch je nach Werbeplattform bzw. Format unterschiedlich sein. Im Allgemeinen zeigt sich, dass im Online-Marketing das „Pull-Prinzip“ höhere CTRs erzielt. Dieses Prinzip basiert darauf, dass potenzielle Kunden aktiv nach Lösungen für ihre Probleme oder Bedürfnisse suchen. Suchanzeigen auf Suchmaschinen sind hierfür ein Paradebeispiel, da sie auf den Keywords der Nutzer basieren und Deine Anzeigen im Idealfall die passende Antwort dafür liefern.
Im Gegensatz dazu erzielt das „Push-Prinzip“ naturgemäß geringere Klickraten. Bei dieser Methode wird dem Nutzer ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten, die ihn zwar interessieren könnte, aber nicht aktiv danach suchen. Daher ist es wichtig, die CTR innerhalb der gleichen Plattform zu vergleichen und verschiedene Anzeigentypen nicht zu vermischen, beispielsweise Suchanzeigen mit reinen Displayanzeigen. Du kannst dies in der Analyse Deiner Click-Through-Rate berücksichtigen und Deine Erwartungen daran anpassen.
Die Position Deiner Anzeigen spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle, da Anzeigen in oberen Positionen öfter gesehen werden und so tendenziell höhere Klickraten erzielen. Niedriger platzierte Anzeigen haben oft weniger Gelegenheit, viele Klicks zu sammeln, selbst wenn der Text noch so gut und relevant ist. Bist Du mit Deiner CTR nicht zufrieden, prüfe doch mal nach, wie häufig Du vielleicht nicht in oberen Positionen ausgespielt wurdest.
Das wichtigste Element bleibt jedoch das konkrete Ziel Deiner Anzeige: Wenn Du lediglich Klicks und Aufmerksamkeit erzielen möchtest, ist die Click-Through-Rate sicherlich ein Schlüsselinstrument zur Erfolgsmessung. Falls jedoch Umsätze gesteigert werden sollen, zeigt eine hohe CTR zwar die Attraktivität und Relevanz Deiner Anzeige, ist aber auch wertlos, wenn diese Klicks nicht zu Conversions führen. Dann solltest Du Deinen Werbeerfolg nicht allein an einer hohen CTR festmachen. Überlege Dir also vorher, was überhaupt das Ziel Deiner Werbung sein soll.