Impression Share einfach erklärt
Der Impression Share (deutsch: Anteil an möglichen Impressionen) ist eine SEA-Kennzahl, die beschreibt, wie oft Deine Anzeigen im Verhältnis zu allen möglich gewesenen Impressionen tatsächlich eingeblendet wurden. Anders ausgedrückt: Welchen prozentualen Anteil der insgesamt möglichen Impressionen Deiner Kampagnen Du erreichen konntest.
Die Kennzahlen zu den Impression Shares sind grundsätzlich für Kampagnen im Such-, Display-, und Shoppingnetzwerk abrufbar (ausgenommen PMax-Kampagnen). Je tiefer Du jedoch in die verschiedenen Ebenen einsteigst, desto weniger Messwerte stehen Dir gegebenenfalls noch zur Verfügung. Während Du auf Kampagnenebene stets alles einsehen kannst, hast Du beispielsweise bei Keywords oder Produktgruppen nur noch vereinzelte Optionen.
Inhalt
Die Formel zur Berechnung Deines Impression Shares ist ganz einfach:
Impression Share = (Erzielte Impressionen ÷ mögliche Impressionen) * 100
Grundsätzlich hast Du in den Google und Microsoft Ads Interfaces auch die Möglichkeit, Dir diese Kennzahl direkt anzeigen zu lassen (es schadet aber nicht, die kurze Formel parat zu haben). In Google Ads findest Du sie unter „Anteil an mögl. Impr. im SN“. Falls dieser Messwert noch nicht in Deinen Berichten zu finden ist, kannst Du ihn ganz einfach unter „Spalten anpassen“, „Alle Spalten“ und „Wettbewerbsmesswerte“ hinzufügen.
Der Impression Share lässt sich in die Performance-Berichte integrieren – Quelle: Google Ads Interface.
Über den klassischen Impression Share hinaus gibt es noch eine Vielzahl an weiteren Impression-Share-Messwerten, die Du auswählen kannst (die Abkürzung „SN“ steht nachfolgend für Suchnetzwerk):
Die Vielzahl an Impression Share KPIs in der Übersicht – Quelle: Google Ads Interface.
- Anteil an mögl. Impr. obere Pos. im SN: Diese KPI zeigt den Anteil der Impressions in den oberen Positionen des Suchnetzwerks, die Deine Anzeigen erzielen konnten.
- Anteil an mögl. Impr. an oberster Pos. im SN: Dieser Wert gibt an, wie oft Deine Anzeigen an der obersten Position im Suchnetzwerk angezeigt wurden.
- Anteil an entg. Impr. im SN (Rang): Ein Prozentwert, der zeigt, wie oft Deine Anzeigen aufgrund eines zu niedrigen Anzeigenranges nicht im Suchnetzwerk ausgespielt wurden.
- Anteil entg. mögl. Impr. obere Pos im SN (Rang): Hier handelt es sich um einen Prozentwert, der Deine verpassten Impressionen in den oberen Positionen aufgrund eines zu schlechten Anzeigenranges widerspiegelt.
- entg. Impr. oberste Pos. im SN (Rang): Siehe Definition der vorherigen KPI, nur dreht es sich hier um die oberste Position im Suchnetzwerk.
- Anteil an entg. Impr. im SN (Budget): Dieser Wert gibt an, welchen Anteil an Impressions im Suchnetzwerk Deine Anzeigen im Rahmen eines zu niedrigen Budgets verpasst hast.
- Anteil entg. mögl. Impr. obere Pos. im SN (Budget): Der Anteil an Impressionen, den Du im Suchnetzwerk aufgrund eines zu niedrigen Budgets in den oberen Positionen verpasst hast.
- entg. Impr. oberste Pos. im SN (Budget): Gleiches Spiel, nur in Bezug auf die oberste Position im Suchnetzwerk.
- an mögl. Impr. bei genau passend im SN: Dieser Wert zeigt den Anteil der Impressions im Suchnetzwerks, die Deine Anzeigen mit genau passenden Keywords (Exact Match Keywords) erzielen konntest.
- Anteil an möglichen Klicks: Das Verhältnis zwischen den Klicks, die Du erreichen konntest und denen, die insgesamt möglich gewesen wären. Google misst dies anhand der Ergebnisse von andere Werbetreibenden mit gleichen Keywords. Dies solltest Du mit Vorsicht genießen, da Klicks auch immer von Targeting, Budget und vielem mehr abhängig sind.
- Anteil an mögl. Impr. im GDN: Diese KPI zeigt den Anteil der Impressions, die Du im Displaynetzwerk erreichen konntest (speziell für Display-Kampagnen oder Such-Kampagnen mit aktiviertem Display-Netzwerk geeignet).
- Anteil an entg. Impr. im GDN (Rang): Hier erhältst Du den Anteil an verpassten Impressionen im Display-Netzwerk aufgrund eines zu niedrigen Anzeigenranges.
- Anteil an entg. Impr. im GDN (Budget): Dieser Wert zeigt den Anteil der Impressions, die Du im Displaynetzwerk aufgrund eines zu knappen Budgets nicht erreichen konntest.
- Relative Klickrate: Die relative Klickrate misst die Leistung Deiner Anzeigen auf Websites im Display-Netzwerk, verglichen mit anderen Anzeigen auf den gleichen Websites.
Welche von all diesen Kennzahlen am Ende speziell für Deine Kampagnen wichtig sind, ist grundsätzlich von Fall zu Fall unterschiedlich. Grundsätzlich wichtig zu verstehen ist: Diese Werte sind an sich kein statisches Qualitätsmerkmal, sondern relative Werte, die sich rein auf Dein bereits eingebuchtes Keyword Set bzw. Deine individuelle Targetingauswahl beziehen.
Ein Beispiel: Du hast sehr wenige Keywords eingebucht. Damit kannst Du schnell einen sehr hohen Impression Share erreichen. Jedoch fällt der Impression Share (bei gleichem Budget) automatisch, wenn Du mehr Keywords einbuchst. In diesem Beispiel ist ein niedrigerer Impression Share also nicht als negativ zu bewerten, sondern eben eine Momentaufnahme in Bezug auf Deine eingebuchten Keywords.
Die Werte zu den erreichten Impression-Anteilen solltest Du aber natürlich dennoch stets im Blick behalten. Je näher Du an den 100% kratzt, desto öfter wird Deine Anzeige eingeblendet und desto höher ist Deine Präsenz. Gleichzeitig heißt das aber auch, dass es nur noch wenig Raum für weiteres Wachstum gibt. An einem niedrigen Wert erkennst Du dagegen, dass Deine Anzeigen wenig gesehen werden und Du noch einiges an Potenzial liegen lässt. Schaust Du Dir den Anteil der entgangenen Impressionen an, gilt natürlich die umgekehrte Logik.
Die erreichten Impression-Anteile in den oberen Positionen sind ebenfalls hilfreich. Schließlich möchtest Du mit Deinen Anzeigen möglichst oft über Deinen Wettbewerbern ausgespielt und gesehen werden. Zudem werden Anzeigen dort öfter geklickt als in unteren Positionen, die User während ihrer Recherche oft gar nicht mehr beachten. Die oberste Position ist dagegen nur bedingt empfehlenswert und vor allem von Deiner Strategie sowie Budget abhängig. Hier zahlst Du nämlich nochmal höhere Beträge als in den oberen Positionen, obwohl diese oft ausreichen, damit Du aktiv wahrgenommen wirst.
Sind Deine Impression-Share-Anteilswerte eher gering, und Du möchtest sie verbessern, Schaue Dir in dem Fall immer zusätzlich die Kennzahlen zu den entgangenen Impressionen aufgrund eines zu niedrigen Ranges oder eines zu knappen Budgets an:
- Zu knappes Budget: Ist Dein Wert bei den entgangenen Impressionen aufgrund eines zu knappen Budgets sehr hoch, ist Deine Tagesbudget zu niedrig. So nimmst Du automatisch an vielen Auktionen nicht teil und der Algorithmus kann nicht genug Daten generieren. In der Regel lässt sich hier in Deiner Kampagnenübersicht ein Zusammenhang mit dem Status „Durch das Budget eingeschränkt“ beobachten. Alle Kampagnen, die zu niedrige Gebote haben und dadurch Einblendungen verpassen, werden auch hier dementsprechend gekennzeichnet.
Aufgrund zu knappen Budgets nicht ausgespielte Kampagnen siehst Du im Status – Quelle: Google Ads Interface.
Mit einem Klick auf die rote Schaltfläche beim Status, öffnet sich ein neues Fenster, und Du kannst direkt die Gebotsänderung vornehmen:
Wöchentliche Schätzungen des neuen Tagesbudgets von Google Ads – Quelle: Google Ads Interface.
Google schlägt Dir einige Werte vor und schätzt, wie viele Interaktionen Du damit zusätzlich pro Woche generieren könntest und wie viel Dich das ungefähr kosten würde. Natürlich musst Du aber am Ende selbst beurteilen, ob Du Dir höhere Gebote aufgrund Deines Budgets erlauben kannst.
- Zu niedriger Rang: Bei hohen Anteilen an entgangenen Impressionen aufgrund eines zu niedrigen Ranges gilt es für Dich in erster Linie bessere Anzeigenränge zu erzielen. Den Anzeigenrang berechnet Google aus Deinem maximalen Gebot und dem Qualitätsfaktor. Während Du bei zu geringen Geboten diese einfach erhöhen kannst bzw. auch hier Deine Tagesbudgets ein Hebel sind, erreichst Du einen besseren Qualitätsfaktor durch die Verbesserung Deiner Anzeigenrelevanz oder die Optimierung Deiner Landing Page. Auf den dritten Bestandteil des Qualitätsfaktors, der erwarteten CTR, kannst Du akut erstmal keinen Einfluss nehmen, da hier vor allem Deine Kontoleistung bei vergangenen Kampagnen eine Rolle spielt.
Bei Microsoft Ads kannst Du all diese Messwerte ebenfalls einsehen, lediglich die Bezeichnungen dafür sind ein wenig anders (und mitunter auch nicht immer direkt verständlich):
- Anteil der Aufrufe: Erreichter Anteil an Impressionen im SN.
- Beste Impr.-Freigabe: Erreichter Anteil an Impressionen in den oberen Positionen im SN.
- Höchstwert für Impression-Anteil: Erreichter Impressionsanteil in der obersten Position im SN.
- Aufgrund des Budgets verlorener Anteil der Aufrufe: Anteil an verlorenen Impressionen durch ein zu niedriges Budget.
- Aufgrund des Rangs verlorener Anteil der Aufrufe: Anteil an verlorenen Impressionen aufgrund eines zu niedrigen Ranges.
- Höchster Verlust beim Anteil der Aufrufe bei Budget: Anteil an verlorenen Impressionen in den oberen Positionen durch ein zu niedriges Budget.
- Höchster Verlust beim Anteil der Aufrufe bei Rangfolge: Anteil an verlorenen Impressionen in den oberen Positionen durch einen zu niedrigen Rang.
- höchster Verlust beim Anteil der Aufrufe bei Budget: Anteil an verlorenen Impressionen in der obersten Position durch ein zu niedriges Budget.
- höchster Verlust beim Anteil der Aufrufe bei Rangfolge: Anteil an verlorenen Impressionen in der obersten Position durch einen zu niedrigen Rang.
- Genaue Übereinstimmung Impr.-Freigabe: Anteil der erreichten Impressionen durch genaue passende Keywords im SN.
- Klickanteil: Das Verhältnis zwischen den Klicks, die Du erreichen konntest und denen, die insgesamt möglich gewesen wären.
- Relative CTR: Deine Klickrate geteilt durch die durchschnittliche Klickrate aller Anzeigen, die in denselben Bereichen der Websites eingeblendet werden, auf denen Deine Anzeigen geschaltet werden.
- Anteil der Aufrufe im Zielgruppennetzwerk: Erreichter Impressionsanteil im Microsoft Audience Network (vergleichbar mit Google Display Netzwerk)
- Aufgrund des Budgets verlorener Anteil der Aufrufe im Zielgruppennetzwerk: Anteil an verlorenen Impressionen aufgrund eines zu knappen Budgets im Microsoft Audience Network
- Aufgrund des Rangs verlorener Anteil der Aufrufe im Zielgruppennetzwerk: Anteil an verlorenen Impressionen aufgrund eines zu knappen Budgets im Microsoft Audience Network