Kampagnen einfach erklärt
Eine SEA-Kampagne ist ein Behälter, der Werbeanzeigen, das Wann, Wo und Wem sie angezeigt werden sollen, sowie das zugehörige Werbebudget enthält.
Vereinfacht gesagt ist eine Kampagne wie eine Schachtel, die zwar wichtige Eigenschaften vorgibt (z.B. Größe), aber erst der Inhalt verleiht der Kampagne die Bedeutung.
Inhalt
Wo kann ich SEA-Kampagnen erstellen?
Kampagnen können für alle gängigen Suchmaschinen erstellt werden. Sie sind aber fast alle entweder in Google Ads oder Microsoft Ads zusammengefasst. Dafür benötigst Du lediglich ein Konto beim jeweiligen Anbieter.
Wie sind Kampagnen strukturiert?
Je nachdem, was Deine Kampagnen für einen Zweck verfolgen sollen, können sie unterschiedlich strukturiert sein. Das nennt man auch Kampagnenstruktur. Du kannst Deine Kampagnen zum Beispiel nach Produktbereichen, Funneltiefe (also Wahrscheinlichkeit des Kaufabschlusses), Brand/Non-Brand (Markenname) oder Kampagnentyp unterscheiden.
Eine Kampagne ist wiederum in Anzeigengruppen untergliedert. Auf Anzeigengruppenebene unterscheidest Du dann genauer, welchen Personen Deine Anzeigen angezeigt werden sollen. Hier werden die Keywords, aber auch demografische Merkmale oder bestimmte Zielgruppen festgelegt. Die letztendlichen Werbeanzeigen sind auch den einzelnen Anzeigengruppen zugeordnet.
Kampagnenstruktur mit verschiedenen Kampagnen und Anzeigengruppen
Was legen Kampagnen fest?
Auf Kampagnenebene legst Du übergeordnete Einstellungen fest. Einige Beispiele dafür:
- Kampagnentyp (z.B. Suche, Shopping)
- Werbebudget (Unter 5 €/Tag nicht wirklich sinnvoll)
- Gebotsstrategie (z.B. Manueller CPC oder tROAS)
- Kampagnenziele (z.B. Käufe oder Leads)
- Standorten (z.B. Deutschland oder 10 km Umkreis um Hamburg)
- Sprachen (z.B. Deutsch oder alle Sprachen)
- Geräten (z.B. Desktop oder Mobil)
- Tageszeiten (z.B. Werktags von 8:00 bis 17:00 Uhr)
Einstellungen in der Kampagnenstruktur festlegen
In Anzeigengruppen hingegen legst Du das fest:
- Keywords (z.B. „SEA-Agentur“)
- Anzeigentexte (z.B. „Effektive Werbung mit Seokratie“)
- Ausrichtungsoptionen (z.B. Alter, Geschlecht, Interessen oder Platzierungen)
- Anzeigenerweiterungen (z.B. Sitelinks, Callouts, Bilderweiterungen)
- Negative Keywords (z.B. „Agentur für Printmedien“)
- Ziel-URLs (z.B. www.seokratie.de)
Wie werden Kampagnen bezahlt?
Bei Kampagnen bezahlst Du meist nur dann, wenn auch tatsächlich auf die Anzeige geklickt wird (PPC). Algorithmen unterstützen Dich bei der möglichst gezielten Verwendung des Werbebudgets, indem sie kampagnenindividuell die Gebote für einzelne Anzeigen (Ausspielungen) anpassen. Diese Algorithmen werden nach ihrem Vorgehen in zwei Kategorien unterschieden:
- Manuelles Bidding
- Smart Bidding
Beim Manuellen Bidding entscheidest Du, wie viel Du maximal pro Auktion bieten willst. Dein Gebot wird dann mit dem Qualitätsfaktor verrechnet, um einen Anzeigenrang zu ermitteln. Ist der Anzeigenrang hoch genug, wird Deine Anzeige an der entsprechenden Position ausgespielt.
Beim Smart Bidding sind die Gebote nach oben offen. Dafür bezieht der Algorithmus andere Informationen in die Gebote mit ein, und errechnet damit, wie wahrscheinlich es ist, dass der jeweilige Nutzer eine Conversion durchführen wird. Für Nutzer mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit bietet der Algorithmus dementsprechend mehr. Deshalb gibst Du beim Smart Bidding auch übergeordnete Ziele an, so wie die Kosten je Conversion oder das Kosten-Umsatz Verhältnis.
Kampagnen und Tracking
Die Grundlage für erfolgreiche Kampagnen ist ein funktionierendes Tracking. Denn nur wenn Du die Ergebnisse Deiner Werbeanzeigen möglichst klar erfassen kannst, kannst Du auch Deine Kampagnen verbessern. Insbesondere bei Smart Bidding ist es wichtig, dem Algorithmus klare Daten zu liefern, welche User dem Unternehmen einen größeren Nutzen gebracht haben, um sich zukünftig auf ähnliche User auszurichten.
Best Practices
- Am besten pausierst Du beendete Kampagnen eher als sie zu löschen, weil gelöschte Kampagnen nicht mehr geändert oder reaktiviert werden können.
- Bei gezielteren Budgetzuweisungen erstelle neue Kampagnen, weil diese Einstellung nur auf Kampagnenebene möglich ist.
- Gliedere Deine Top-Performer-Anzeigengruppen in eigene Kampagnen aus, damit Low-Performer -Anzeigengruppen nicht ohne Budget bleiben.
- Baue bei größeren Kontoänderungen auf Deinen alten, bereits bestehenden Kampagnen auf, statt sie abzuschalten und neue zu erstellen. Alte Kampagnen bringen eine breite Datenbasis mit, während neue Kampagnen erst wieder ein großes Budget benötigen, um diese aufzubauen.
- Vermeide Gebotsanpassungen für Computer, Mobilgeräte und ähnliches. Der Algorithmus ist sehr gut darin, die Conversion-Wahrscheinlichkeit abzuschätzen und bevorzugt bessere Placements von selbst. Das gilt auch für den Werbezeitplaner.