Lost Impression Share einfach erklärt
Der Lost Impression Share (deutsch: Anteil an verlorenen Impressionen) ist eine Kennzahl im SEA. Er drückt den verlorenen Anteil an möglichen Impressionen in Prozent aus, den Deine Anzeigen nicht generieren konnten, obwohl dies eigentlich möglich gewesen wäre. Anders ausgedrückt: Der Lost Impression Share zeigt Dir, wie viel Potenzial Deine Anzeigen hatten, um gesehen zu werden, sie aber aufgrund verschiedener Faktoren nicht ausgespielt wurden. Damit ist der Lost Impression Share der Gegenpart vom Impression Share, also dem Anteil an tatsächlich erreichten Impressionen.
Grundsätzlich kannst Du die Kennzahlen zum Lost Impression Share in Google Ads und Microsoft Ads auf verschiedenen Ebenen einsehen. Während sie allerdings auf Kampagnenebene noch vollumfänglich verfügbar sind, hast Du in tieferen Ebenen nicht mehr alle Optionen. Beispielsweise sind auf Keyword- und Produktgruppenebene nur noch vereinzelt Werte verfügbar.
Inhalt
Die Formel zur generellen Berechnung Deines Lost Impression Shares ist ganz einfach:
Lost Impression Share = (Verlorene Impressionen ÷ maximal mögliche Impressionen) * 100
Den Anteil an verlorenen Impressionen kannst Du Dir außerdem in den meisten SEA-Tools, wie z. B. Google Ads oder Bing Ads mithilfe verschiedener Werte anzeigen lassen (es schadet dennoch nicht, die kurze Formel parat zu haben). Dazu gehst Du in Deiner Kampagnenübersicht in Google Ads auf „Spalten“ bzw. „Spalten anpassen“ (in tieferen Ebenen ist das Vorgehen übrigens genau gleich).
Hinzufügen des Lost Impression Shares in Google Ads – Quelle: Google Ads Interface.
Anschließend findest Du in der Sektion „Alle Spalten“ den Reiter „Wettbewerbsmesswerte“, worin sich alle auswählbaren KPIs zum Lost Impression Share befinden. Um diese für Dich hervorzuheben, haben wir hier jeweils einen Haken gesetzt:
Messwerte des Lost Impression Shares in Google Ads – Quelle: Google Ads Interface.
- Anteil an entg. Impr. im SN (Rang): Ein Prozentwert, der zeigt, wie oft Deine Anzeigen aufgrund eines zu niedrigen Anzeigenranges nicht im Suchnetzwerk ausgespielt wurden.
- Anteil entg. mögl. Impr. obere Pos. im SN (Rang): Hier handelt es sich um einen Prozentwert, der Deine verpassten Impressionen in den oberen Positionen aufgrund eines zu schlechten Anzeigenranges widerspiegelt.
- entg. Impr. oberste Pos. im SN (Rang): Siehe Definition der vorherigen KPI, nur dreht es sich hier um die oberste Position im Suchnetzwerk.
- Anteil an entg. Impr. im SN (Budget): Dieser Wert gibt an, welchen Anteil an Impressions im Suchnetzwerk Deine Anzeigen im Rahmen eines zu niedrigen Budgets verpasst hast.
- Anteil entg. mögl. Impr. obere Pos. im SN (Budget): Der Anteil an Impressionen, den Du im Suchnetzwerk aufgrund eines zu niedrigen Budgets in den oberen Positionen verpasst hast.
- entg. Impr. oberste Pos. im SN (Budget): Gleiches Spiel, nur in Bezug auf die oberste Position im Suchnetzwerk.
- Anteil an entg. Impr. im GDN (Rang): Hier erhältst Du den Anteil an verpassten Impressionen im Display-Netzwerk aufgrund eines zu niedrigen Anzeigenranges.
- Anteil an entg. Impr. im GDN (Budget): Dieser Wert zeigt den Anteil der Impressions, die Du im Displaynetzwerk aufgrund eines zu knappen Budgets nicht erreichen konntest.
Im Gegensatz zum Impression Share, den Du auch ganz allgemein einsehen kannst, hast Du beim Lost Impression Share nur die Möglichkeit, ihn in Bezug auf den jeweiligen Grund (Budget oder Rang) der verpassten Impressions zu überprüfen. Dies erleichtert Dir dafür die genauere Ursachenanalyse.
Folgende Umstände beeinflussen den Lost Impression Share:
- Budget: Wenn Dein Budget zu gering ist, nehmen Deine Anzeigen zu selten an den Auktionen für eine Ausspielung teil. In den meisten Fällen siehst Du in der Kampagnenübersicht, welche Deiner Kampagnen davon betroffen sind, da diese mit dem Status „Durch das Budget eingeschränkt“ gekennzeichnet sind.
In der Kampagnenübersicht wird im Status angezeigt, ob das Budget eingeschränkt ist oder nicht – Quelle: Google Ads Interface.
- Rang: Der Anzeigenrang ist eine Kennzahl, die von Google vergeben wird, um die Position Deiner Anzeige in den Suchergebnissen zu bestimmen. Dieser besteht aus Deinem maximalen Gebot und Deinem Qualitätsfaktor. Wenn Du bei diesen Werten zu schlecht abschneidest, werden Deine Anzeigen bei den Nutzern seltener oder gar nicht eingeblendet.
- Konkurrenz: Zwar gibt es für die Konkurrenz keine einsehbare Kennzahl, allerdings nehmen natürlich deren Gebote und Anzeigenränge bzw. -qualität auch Einfluss auf Deine Ausspielungen. Je besser Deine Konkurrenten ihre Google-Ads-Kampagnen gestalten und je mehr Budget sie einsetzen, desto schwerer wird es für Dich, einen hohen Impression Share zu erreichen. Hier solltest Du also umso mehr auch die Google Ads der Wettbewerber Deiner Branche beobachten und sie im Idealfall qualitativ übertreffen.
- Budget erhöhen: Als erste simple Möglichkeit kannst Du Dein Gesamt- bzw. Tagesbudget erhöhen. So kannst Du auch bei umkämpften Branchen Schritt halten und an mehr Anzeigenauktionen teilnehmen. Am Ende hängt dies aber natürlich von Deinem Geldbeutel, Deiner Zielsetzung und Deiner allgemeinen Bereitschaft für eine Erhöhung der Ausgaben ab.
- Anzeigenrang verbessern: Dein Anzeigenrang wird von Deinem maximalen Gebot und dem Qualitätsfaktor Deiner Anzeigen beeinflusst. Bei den Geboten weißt Du nun, was zu tun ist. Beim Verbessern des Qualitätsfaktors dagegen musst Du zunächst die Relevanz Deiner Anzeigen erhöhen. Das schaffst Du, indem Du Deine wichtigsten Keywords in Deinen Anzeigentexten verpackst. Optimiere auch Deine Landingpage, sodass Nutzer den Inhalt Deiner Anzeigen dort wiederfinden und ihn für relevant halten. Unterschätze auch niemals die Wichtigkeit einer sauberen Seitenstruktur, eines übersichtlichen Designs und schneller Ladezeiten. Ein klarer Call-to-Action sollte Deine Seite abrunden, um den Nutzer zur gewünschten Aktion zu bringen. Der dritte Bestandteil, die erwartete Klickrate, wird hauptsächlich durch die Leistung Deiner vergangenen Kampagnen bestimmt und ist daher nicht umgehend optimierbar.
- Erweitere oder überarbeite Deine Keywords: Abschließend möchten wir Dir diese Überlegung als zusätzliche Inspiration mit auf den Weg geben. Es kann nach einiger Zeit Sinn machen, das eingebuchte Keyword Set auf Vollständigkeit zu überprüfen. Möglicherweise hast Du noch nicht alle Schlagwörter beisammen, die Deine Zielgruppen nutzen und auch ausreichend Suchvolumen besitzen, oder Du zielst damit generell noch in eine falsche und unprofitable Richtung. Zwar müssen neue oder überarbeitete Keywords nicht direkt Einfluss auf den Lost Impression Share haben, längerfristig entdeckst Du aber vielleicht neue und effektive Wege, um an Impressionen bzw. Traffic zu gelangen.
An sich ist ein hoher Lost Impression Share Wert übrigens kein Indiz für schlechte Qualität Deiner Kampagnen. Er trifft eine rein relative Aussage – und ist keinesfalls zu vergleichen mit einem Wert wie dem Qualitätsfaktor. Ein hoher Lost Impression Share Wert hat auch keinen schlechten Einfluss auf Dein Google Ads Konto insgesamt.
Auf Microsoft Ads gibt es die gleichen Faktoren, und es empfiehlt sich der gleiche Umgang mit dem Lost Impression Share wie auf Google Ads. Lediglich die Bezeichnungen der verschiedenen KPIs sind ein wenig anders. Folgende Übersicht soll Dir dabei helfen, Dich besser zurecht zu finden:
- Aufgrund des Budgets verlorener Anteil der Aufrufe: Anteil an verlorenen Impressionen durch ein zu niedriges Budget.
- Höchster Verlust beim Anteil der Aufrufe bei Budget: Anteil an verlorenen Impressionen in den oberen Positionen durch ein zu niedriges Budget.
- höchster Verlust beim Anteil der Aufrufe bei Budget: Anteil an verlorenen Impressionen in der obersten Position durch ein zu niedriges Budget.
- Aufgrund des Rangs verlorener Anteil der Aufrufe: Anteil an verlorenen Impressionen aufgrund eines zu niedrigen Ranges.
- Höchster Verlust beim Anteil der Aufrufe bei Rangfolge: Anteil an verlorenen Impressionen in den oberen Positionen durch einen zu niedrigen Rang.
- höchster Verlust beim Anteil der Aufrufe bei Rangfolge: Anteil an verlorenen Impressionen in der obersten Position durch einen zu niedrigen Rang.
- Aufgrund des Budgets verlorener Anteil der Aufrufe im Zielgruppennetzwerk: Anteil an verlorenen Impressionen aufgrund eines zu knappen Budgets im Microsoft Audience Network
- Aufgrund des Rangs verlorener Anteil der Aufrufe im Zielgruppennetzwerk: Anteil an verlorenen Impressionen aufgrund eines zu knappen Budgets im Microsoft Audience Network