Negative Keywords einfach erklärt
Negative Keywords (auch „Negatives“ oder „auszuschließende Keywords“ genannt) sorgen dafür, dass Deine Anzeigen für bestimme Begriffe oder Phrasen nicht ausgespielt werden sollen – auch wenn diese Suchanfragen ansonsten mit Deinen eingebuchten Keywords matchen würden. Damit minimierst Du Streuverluste durch irrelevante Suchanfragen, sparst unnötige Kosten ein und kannst sogar Deine Conversion Rate steigern. Du solltest Negative Keywords daher immer und bei allen Deinen Suchkampagnen einbauen, insbesondere wenn Du auf eine breiter matchende Keyword-Option setzt, denn dort wirst Du öfter unpassenden Suchbegriffen begegnen. Im Gegensatz zu den anderen drei Keyword-Varianten „genau passend“, „passende Wortgruppe“ und „weitgehend passend“ arbeiten negative Keywords also in die entgegengesetzte Richtung – sie generieren keine Einblendung Deiner Anzeigen, sondern sollen sie verhindern.
Inhalt
So buchst Du negative Keywords ein
Allgemein kannst Du negative Keywords auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene ausschließen. Gibt es einen Begriff, der für alle Anzeigen Deiner Kampagne nicht relevant sein soll, bietet sich natürlich die Kampagnenebene direkt an. Verkaufst Du Produkte über einen E-Commerce Shop, wäre z.B. die Produktbezeichnung in Kombination „Kostenlos“ definitiv ein Kandidat dafür. Geht es nur um eine einzelne Produktgruppe, die nicht zu Deiner Anzeigengruppe passt, reicht auch die Anzeigengruppen-Ebene.
Beispiel: Du schaltest eine Kampagne für neue Smartphones und schließt in der Anzeigengruppe für „Google Phones“ andere Marken wie Samsung oder Apple aus.
In Google Ads Interface kannst Du beispielsweise im Menü über „Keywords“ und dann „Auszuschließende Keywords“ neue Negatives hinzufügen. Unter „Tools und Einstellungen“ kannst Du sogar in der gemeinsam genutzten Bibliothek ganze Negativ-Listen hochladen bzw. anlegen:
Quelle: Eigene Abbildung, Negative-Listen im Google Ads Konto hinzufügen.
Klicke dann einfach auf „Liste mit auszuschließenden Keywords“ und Du landest in der richtigen Übersicht dafür. Wenn Du in Zukunft z.B. noch mehr Kampagnen schalten möchtest bzw. ein großes und aktives Google Ads Konto führst, dann füge diese neuen Kampagnen einfach auch dieser Negative-Liste hinzu und automatisch werden Deine dort gespeicherten Negatives auch den neuen Kampagnen zugeordnet. So sparst Du Dir mit solchen Listen viel Zeit.
Ein Beispiel für eine sinnvolle Negativ-Listen könnte z.B. eine Wettbewerber-Negative-Liste sein, in der Du die Namen Deiner Wettbewerber einfügst. Haben diese nämlich einen sehr bekannten Namen, kann es durchaus Keywords mit hohem Suchvolumen dazu geben. Je nach Strategie und verfügbarem Budget können sie zwar auch interessant für zusätzlichen eigenen Traffic sein. Möchtest Du aber eher nicht dazu ausgespielt werden, dann erstelle eine solche Wettbewerber Negatives-Liste. Per Liste kannst Du sie dann jedes Mal schnell und einfach von Deiner Kampagne ausschließen.
Matchtypes von Negatives & Beispiele
Du kannst Suchbegriffe in den gleichen Varianten ausschließen, in denen Du Keywords einbuchen kannst. Allerdings ist Google bei den Negatives-Matchtypes deutlich strenger als bei den regulären Matchtypes. Sprich: „Weitgehend Passend Negative“ ist viel weniger breit, als von „Weitgehend Passend“ gewohnt
- Genau Passend: Der auszuschließende Begriff wird im Google Ads Interface in „[…]“ gesetzt, wie z.B. [Sommerreifen]. Verkaufst Du Winterreifen über Deinen Online Shop oder berätst hierzu, möchtest Du natürlich keine Ausspielung zu Sommerreifen generieren.
- Passende Wortgruppe: Hier werden Anführungszeichen für das negative Keyword verwendet („kostenlose Software“). Nun taucht Deine Anzeige nicht mehr bei Suchanfragen auf, die kostenlose Software in genau dieser Reihenfolge beinhalten.
- Weitgehend Passend: Das Keyword bleibt ohne Sonderzeichen und somit unverändert. Bei Anzeigen, die ein neuwertiges Produkt bewerben sollen, wäre der Begriff „gebraucht“ völlig irrelevant und somit ein Ausschlusskandidat in weitgehend passend. Hier würdest Du für keinerlei Suchanfragen erscheinen wollen.
So spürst Du Deine negativen Keywords auf
Die beste Anlaufstelle, um Negatives für bereits laufende Kampagnen zu identifizieren, ist der Suchbegriffbericht Deiner Anzeigen. Hier findest Du alle Suchanfragen von Nutzern, die zu Ausspielungen führten. Diesen findest Du im Google Ads Menü unter „Statistiken und Berichte“
Quelle: Eigene Abbildung, Der Suchbegriffbericht im Google Ads Menü.
Achte hierbei vor allem auf entstandene Kosten einzelner Begriffe – je höher diese sind, desto schneller solltest Du sie ausschließen. Auch eine hohe Anzahl an Impressionen bei unnützen Anfragen zeigt, dass Google Deine Anzeigen oft noch unpassend matcht. Selbst wenn bis dato noch keine Klicks und somit keine Kosten entstanden sind, solltest Du es nicht darauf anlegen und lieber schnell eingreifen. Setze einfach den Haken in das Kästchen vor den Begriff, den Du ausschließen möchtest, und klicke auf „Als auszuschließendes Keyword hinzufügen“. Anschließend kannst Du die Ebene und den Matchtype festlegen.
Du kannst Dir aber bereits auch vor Livegang Deiner Kampagnen einige Begriffe per Brainstorming und Recherche überlegen, die mit Deinem Produkt zwar zu tun haben, aber dennoch irrelevant sind und diese dann beim Erstellen Deiner Kampagne bereits als Negatives ausschließen. Achte beispielsweise auch bei Deiner Keyword Recherche darauf, ob Dir einige solcher Begriffe auffallen und führe nicht nur eine Liste an Keywords, die Du einbuchen, sondern auch ausschließen möchtest. Vielleicht hast Du auch bereits Erfahrungswerte von früheren Kampagnen oder anderen Werbetools, auf die Du zurückgreifen kannst.