ROAS einfach erklärt
Im SEA steht der ROAS für „Return on Advertising Spend“ und meint das Verhältnis zwischen Deinen Werbeausgaben und dem generierten Umsatz. Er hilft Dir dabei, die Rentabilität Deiner Ausgaben zu verstehen. Beispielsweise zeigt Dir ein positives Verhältnis, also ein ROAS-Wert von über 1, dass Deine Ausgaben profitabel sind, da Du mehr mit Deinen Anzeigen einnimmst als Du ausgibst. Je höher der ROAS ist, desto effizienter ist die Werbekampagne.
Den ROAS kann Du grundsätzlich auf verschiedensten Ebenen bestimmen. Du kannst dazu Dein ganzes Konto heranziehen, um einen ganzheitlichen Blick über die Rentabilität Deiner SEA-Aktivität zu bekommen. Natürlich geht das aber auch nur für bestimmte Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Produkten, wenn Du gute und schlechte Performances aufspüren willst.
Berechnung und Beispiele in der Praxis
Um den ROAS zu berechnen, brauchst Du keine komplizierte Formel: Teile einfach Deinen erzielten Umsatz durch Deine Werbeausgaben.
ROAS = (Umsatz / Kosten)
Ein Beispiel: Nehmen wir an, Du hast im letzten Monat 500 € Umsatz erzielt und 100 € dafür ausgegeben, somit beträgt Dein ROAS 5 (500 € / 100 €).
Im vorletzten Monat hast Du sogar 1.200 € eingenommen, aber auch 300 € investiert. Hier war Dein ROAS 4 (1.200 € / 300 €).
Hinweis: Grundsätzlich zeigen Dir die meisten Interfaces der Werbeplattformen den ROAS direkt an. Du musst dafür nichts händisch ausrechen (es kann jedoch auch nicht schaden, die kurze Formel dafür zu wissen). Allerdings wird auf manchen Plattformen der ROAS mit anderen Worten umschrieben. Beispielsweise ist das auf Google Ads mit „Conversion-Wert pro Kosten“ der Fall. Hier kann es also sein, dass Du Dir die Definitionen der Kennzahlen vorher genauer durchlesen musst, um schließlich den ROAS zu finden und gegebenenfalls manuell Deinem Bericht hinzuzufügen.
Vorteile der ROAS-Methode
Auf den ROAS treffen vor allem zwei Merkmale zu: einfach & effizient.
- Einfach: Mit nur einer kurzen Formel leitest Du schnell Optimierungsmaßnahmen für Dein Online-Marketing ab. Das Verhältnis von Umsatz zu Kosten zeigt Dir schließlich Deine rentablen Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords oder Produkte an, deren Potenziale Du anschließend ausbauen kannst. Umgekehrt kannst Du auch schlecht laufende Anzeigen aufspüren und optimieren oder pausieren.
- Effizient: Wird der Umsatz gemessen, dann ist der ROAS meist die wichtigere Kennzahl als Klick- oder Conversion-Raten, da er Dir sozusagen anzeigt, „was hinten runterfällt“. Wenn Du beispielsweise mehr Verkäufe und Umsätze effizient erzielen willst, sagt eine hohe Klickrate Deiner Anzeigen noch lange nichts über Erfolg oder Misserfolg aus. Eine hohe Conversion-Rate würde Dich zwar schon näher an Dein Ziel bringen, allerdings können gleichzeitig die Kosten so hoch gewesen sein, dass Du zwar mehr Verkäufe generiert hast, Deine Werbung insgesamt aber immer noch nicht profitabel war. Der ROAS ist hier die entscheidende Kennzahl.
Abgrenzung zu KUR und ROI
Verwechseln solltest Du den ROAS beispielsweise nicht mit der „KUR“, also der Kosten-Umsatz Relation. Bei ihr werden die Werbekosten durch den Umsatz geteilt und das Ergebnis anschließend in Prozent umgerechnet. Auch wenn beide Kennzahlen einen ähnlichen Ansatz haben, hast Du bei der KUR-Analyse eine andere „Brille“ auf. Du berechnest bei der KUR eher die Kosteneffizienz, also zu wie viel Prozent Deine Kosten den erzielten Umsatz „tilgen“. Je höher dieser Anteil also ist, desto ineffizienter ist Deine Werbung. In Bezug auf die vorherigen Beispiele wäre die KUR 20 % im ersten und 25n% im zweiten Fall. Der erste Fall wäre daher kostensparender, obwohl insgesamt weniger Geld durch Ads eingenommen wurde.
Auch beim ROI („Return on Investment“) musst Du aufpassen. Hier verschwimmen die Grenzen gerne einmal und häufig werden ROI und ROAS gleichgesetzt. Genaugenommen berücksichtigt der ROI bei der Berechnung nicht nur den blanken Umsatz von Ads Kosten, sondern ermittelt erst den Netto-Gewinn Deiner Anzeige und berücksichtigt zudem noch weitere Kostenarten wie z.B. Löhne, Software, Miete und vieles mehr.
Nehmen wir wieder unsere zwei Beispiele und rechnen noch weitere 500 € bei den Kosten hinzu. Hier würden wir im ersten Beispiel einen ROI von ca. -0,16 erhalten (500 € minus 600 € geteilt durch die 600 € Gesamtkosten). Das bedeutet, dass hier Deine Werbung sogar gar nicht rentabel gewesen wäre, obwohl der ROAS eigentlich noch 5 betrug.
Im zweiten Beispiel erhältst Du einen ROI von 0,5 (1200 € minus 800 € geteilt durch die 800 € Gesamtkosten) und wärst hiermit profitabler als im ersten Fall gewesen, obwohl der ROAS hier nur bei 4 lag. Der ROI führt die Idee des ROAS also noch weiter und berücksichtigt alle weiteren Aufwendungen, die Du im Unternehmen für Deine Werbung investieren musstest. Für das Aufspüren von profitablen und nicht profitablen Anzeigen und Optimierungspotenzialen innerhalb Deines Kontos, ist der ROI in der Praxis aber meist zu aufwendig. Diesen benutzt Du eher, wenn Du feststellen willst, ob SEA allgemein unter Berücksichtigung aller Kosten für Dich in letzter Zeit gewinnbringend war.