Microsoft Ads Status Quo: KI-Power und neue Features

Microsoft Ads sind insbesondere für KMUs im B2B-Bereich eine wichtige Ergänzung in der Suchmaschinenwerbung. Im Vergleich zu Google Ads punkten sie mit Zielgruppenausrichtung auf Basis von LinkedIn-Daten und nach wie vor mit niedrigeren Klickpreisen. Auch aus Performance-Sicht sind die Cost-per-Order/-Lead häufig niedriger. Microsoft Advertising wird auch für Werbetreibende im B2C und E-Commerce attraktiver. Denn Microsoft hat seine Werbeoberfläche 2024 deutlich weiterentwickelt. Welche Tools überarbeitet wurden und welche Rolle KI in Zukunft spielen wird, fasse ich Dir in diesem Blogbeitrag zusammen.

Microsoft Advertising hat sich weiterentwickelt: Wir zeigen Dir die wichtigsten Updates.

Facelift für MS Ads – Die neue Oberfläche

Microsoft Ads hat 2024 ein großes Facelift erhalten. Die Benutzeroberfläche wurde überarbeitet, um die Navigation einfacher und intuitiver zu gestalten. Tatsächlich ist sie aus meiner Sicht deutlich übersichtlicher geworden, auch wenn ich mich erst orientieren musste, um einige Funktionen wiederzufinden. Neue Layouts und Menüs machen es etwas einfacher, die täglichen Aufgaben schneller zu erledigen. Ein Highlight sind die optimierten Dashboards. Sie bieten einen detaillierteren Einblick in die Kampagnenperformance, ohne dass zwischen verschiedenen Ebenen gewechselt werden muss.

Alles ist jetzt an einem Ort, sodass Werbetreibende schneller reagieren und Entscheidungen treffen können. Hier hat sich Microsoft stark an Google orientiert. Dort findest Du schon lange alle wichtigen Daten in einer Übersicht.

Diese Dashboards kommen Dir bestimmt bekannt vor. Jetzt gibt es sie auch in Microsoft Ads.

Neben dem neuen Design hat Microsoft auch funktionale Änderungen vorgenommen. So sind viele Funktionen, die bisher nur über Umwege zugänglich waren, nun direkt verfügbar. Insbesondere die Integration von Berichts- und Optimierungstools in der Seitenleiste macht es einfacher, Anpassungen direkt im Kampagnenmanagement vorzunehmen, ohne lange durch Menüs navigieren zu müssen.

Über den letzten Menüpunkt der Seitenleiste rufst Du eine Übersicht über die Tools auf. Dort kannst Du ab jetzt die wichtigsten Tools für Dich pinnen.

Die Navigation zwischen den verschiedenen Kontoebenen erfolgt über eine neue Seitenleiste. Klicke Dich zunächst durch die einzelnen Menüpunkte, m zu verstehen, wo die verschiedenen Tools jetzt zu finden sind. Um Dir die tägliche Arbeit zu erleichtern, kannst Du diese an Deine Bedürfnisse anpassen. Klicke dazu wie oben abgebildet auf den untersten Punkt „Tools“.

Copilot: Neue Möglichkeiten dank Künstlicher Intelligenz

KI nimmt Dir die Arbeit nicht ab, kann sie Dir aber erleichtern. Für Microsoft Ads kannst Du Copliot unterstützend verwenden.

Copilot ist eine der spannendsten neuen Funktionen in Microsoft Ads 2024. Copilot ist der KI-gestützte Assistent von Microsoft, der auch in Microsoft Office-Produkten wie Word und Teams zum Einsatz kommt. Es handelt sich um einen KI-basierten Assistenten, der Dir bei der Optimierung Deiner Microsoft-Ads-Kampagnen hilft. Copilot gibt in Echtzeit Empfehlungen zur Verbesserung von Kampagnen. Das System analysiert historische Daten, Markttrends und das Verhalten der Zielgruppe, um Vorschläge für bessere Gebotsstrategien, Anzeigentexte und Zielgruppenansprache zu machen.

KI-gestützte Werbemittel-Empfehlungen mit Copilot

Eine der Funktionen von Copilot ist die Empfehlung von Anzeigen-Assets, hier Ressource genannt, die für Anzeigenerweiterungen genutzt werden können.

Ein konkretes Beispiel für den Einsatz von Copilot in Microsoft Ads ist die Erstellung von Bilderweiterungen, die Du auch als Bild-Asset für Display Advertising benutzen kannst. Hier bietet Dir Copilot Vorschläge auf Basis Deiner Landingpage. Dazu gibst Du im ersten Schritt Deine Landingpage-URL ein. Die KI crawlt diese und identifiziert geeignete Bild-Assets, die sich auf der Webseite befinden. Diese Funktion findest Du, wenn Du eine neue Anzeige in der Oberfläche erstellst oder eine bestehende Anzeige überarbeiten möchtest. Klicke dazu auf die violette Schaltfläche wie im Screenshot oben abgebildet.

Wichtig bei der Nutzung der Copilot-Funktion in Microsoft Ads: Du musst natürlich selbst die rechtlichen Aspekte prüfen, sprich: Copilot nimmt Dir nicht die Prüfung ab, ob die Bilder auf Deiner Website in Microsoft Ads bilderrechtlich verwendet werden dürfen.

Hier schlägt Dir die KI für Deine Anforderungen passende Themen vor. In diesem Fall zählt die „Schnelle Bewerbung“ als USP.

Im zweiten Schritt ist es möglich, konkretere Beschreibungen zu erstellen. Ein Beispiel siehst Du in der obenstehenden Grafik. Dort sind vor allem die Benefits der Ziel-Seite als CTAs aufgelistet.

Im nächsten Schritt erhältst Du bereits erste Ergebnisse für Bild-Assets, hier am Beispiel von Displayanzeigen:

Im Screenshot siehst Du die Vorschläge für Bildanzeigen, die Copilot erstellt hat. Hier werden auch die Grenzen deutlich, die das Tool momentan (Stand November 2024) noch hat: Die Headline auf der rechten Seite ist nicht ideal – Du findest sicher selbst eine bessere.

Du solltest die Vorschläge der KI immer kritisch prüfen. In obigen Beispiel siehst Du zwei Bild-Assets für Display-Anzeigen, die wir so nicht verwenden können. Anstatt von der eigentlichen Ziel-URL zu crawlen, wurden diese Bilder durch Stockfotos ersetzt. Außerdem passen sie nicht, da sich die Kampagne eher an eine junge Zielgruppe richtet. Das rechte Bild ist nicht nur wegen seiner Unschärfe ungeeignet, sondern auch, weil die abgebildete Person deutlich älter als die Zielgruppe ist.

Ein positives Beispiel, beim dem der URL-Crawl etwas besser funktioniert hat, zeige ich Dir hier:

In dieser Abbildung siehst Du, dass der Crawl von Copilot relevantere Ergebnisse erzielt hat. Ich empfehle Dir, diese vor der Verwendung zu prüfen.

Aber es gibt Grenzen. Die Beschreibung (blau markiert) wurde nicht berücksichtigt. Oben rechts, grün gekennzeichnet, ist ein Bild-Asset, das bereits im Konto verwendet wird. Thematisch passt es aber nicht zu den Anforderungen. Unten links im roten Rahmen siehst Du Bilder, die die KI aus Blogbeiträgen gezogen hat. Diese sind aber aufgrund ihres Querformats nicht geeignet.

Alles in allem ist der Einsatz von Copilot spannend, da die möglichen Funktionen deutlich über das hinausgehen, was Google, zumindest derzeit (Stand November 2024) im deutschen Google Ads Interface für die Asset-Ergänzung ermöglicht. Vom Ergebnis her hat Copilot allerdings noch deutliches Verbesserungspotenzial – es bleibt also abzuwarten, wie sich dieses Tool weiterentwickeln wird. Und es wird auch spannend sein, die Ergebnisse von Copilot dann hier mit dem Google AI-Tool zu vergleichen, das derzeit noch nicht im deutschen Interface verfügbar ist.

Neue Integration: Bilderstellung mit Dall-E

Neu und bemerkenswert ist die Unterstützung von Dall-E für die Erstellung von Bilderweiterungen. Diese Option wird Dir angeboten, sobald Du ein neues Bild-Asset in der Microsoft-Ads-Oberfläche innerhalb der Objektbibliothek anlegen möchtest.

In der Objektbibliothek kannst Du inzwischen mit Hilfe von Dall-E 3 Bilder genieren lassen.

Je genauer Dein Prompt, desto besser die Ergebnisse. In diesem Beispiel habe ich der KI in einem ersten Test lediglich gesagt, sie soll eine Weihnachtskarte auf einem Tisch mit Plätzchen abbilden. Wörtlich habe ich geschrieben: „Generiere ein Bild von einer Weihnachtskarte, die auf einem Tisch mit Plätzchen liegt“. Natürlich hätte ich das noch weiter ausführen können, denn erfahrungsgemäß ist das Ergebnis umso besser, je länger und detaillierter ein Prompt ist. Aber für den Anfang schauen wir uns die Ergebnisse mit einem kurzen Prompt an:

Die Bilderstellung mit Dall-E 3 in Microsoft Ads ist sehr spannend, führt aber nur zu bedingt brauchbaren Ergebnissen.

Die Ergebnisse sind, typisch für Dall-E, sehr illustrativ und daher wenig realistisch: Es wirkt künstlich, nicht so, als hätte man die Weihnachtskarte tatsächlich auf einem echten Tisch in der Realität fotografiert. Dennoch sehen die Ergebnisse auf den ersten Blick teilweise recht ansprechend aus – vielleicht auch gerade gerader wegen der ungewöhnlichen Umgebung. Bei genauerem Hinsehen erkennt man jedoch, dass es Ausnahmen gibt. Die beiden rechten Bilder sind tatsächlich Totallausfälle. Die KI hat zufällig technische Elemente in Form eines Faxgeräts und einer altmodisch anmutenden Schreibmaschine eingefügt. Beide Elemente sind irrelevant, sie irritieren eher, als dass sie nützlich wären. Die Bilder auf der linken Seite sind dagegen erstaunlich gut, auch wenn wir sie nicht für Anzeigenerweiterungen empfehlen würden. Echte Produkte wirken auf potenzielle Kunden immer überzeugender als reine Illustrationen – und gerade bei Bilderweiterungen ist es gut, wenn das Bild in der kleinen Darstellung nicht zu kleinteilig wirkt.

Microsoft versieht Bildern nicht mit einem sichtbaren Wasserzeichen, gibt aber grundsätzlich den Hinweis, KI-generierte Bilder erkennen und kennzeichnen zu können. Sie verwenden dazu „kryptografische Methoden, um KI-generierte Inhalte mit Metadaten“ zu markieren. Dies ist insbesondere wichtig, um Deepfakes zu bekämpfen. Meine Empfehlung dazu: Bleib authentisch und überprüfbar. Verwende echte Produktbilder und möglichst keine Stockbilder in Deinen Anzeigen, um Deine Vertrauenswürdigkeit zu untermauern.

Copilot und die Verknüpfung mit ChatGPT markieren einen wichtigen Schritt in der automatisierten Werbeoptimierung. Microsoft entwickelt die Nutzung von KI-Tools sicherlich weiter, um im Wettbewerb insbesondere mit Google, zu bestehen. Trotz vieler Vorteile ist es noch ungewiss, wie effektiv der Einsatz von KI hier kurz- und langfristig sein wird.

Änderungen bei Gebotsstrategien in Microsoft Ads

Eine der wichtigsten Änderungen bei Microsoft Ads im Jahr 2024 ist die Abschaffung der manuellen CPC-Gebotsstrategie. Das bedeutet, dass Du als Werbetreibender nicht mehr manuell festlegen kannst, wie viel Du pro Klick zahlen möchtest. Stattdessen musst Du mit automatischen CPC-Geboten arbeiten. Laut Microsoft zielt diese Entscheidung darauf ab, den Optimierungsprozess zu vereinfachen und den Einsatz von KI-basierten Strategien zu fördern. Für Dich bedeutet das, dass Du Dich weniger um die Details der Gebote kümmern musst, da die KI diese Aufgabe für Dich übernimmt. Andererseits heißt es auch, dass Microsoft Dich dazu zwingt, die manuelle Kontrolle aufzugeben. Für diejenigen unter Euch, die es vorziehen, die CPCs selbst manuell zu kontrollieren, oder die eher kleine Budgets mit wenigen Conversions haben, ist das keine gute Nachricht.

Interessant ist, dass diese Neuerung im Gegensatz zu Google Ads steht. Hier wird im Oktober 2024 die Gebotsstrategie Auto-optimierter CPC abgeschafft. Meine Kollegin Susanne erzählt Dir in diesem Video mehr über die Pläne von Google, den Auto-CPC nicht mehr anzubieten.

Microsoft Ads schafft 2024 seine Gebotsstrategie „Manueller CPC“ zu Gunsten der automatischen Gebotsanpassung ab.

Bestehende Kampagnen mit manuellem CPC wurden von Microsoft Advertising bereits auf den erweiterten CPC umgestellt. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie Microsoft mit Google-Ads-Kampagnen mit manuellem CPC umgehen wird.

Bestandsaufnahme für Performance Max Kampagnen in Microsoft Ads

Microsoft hat im Jahr 2024 endlich die Performance Max Kampagnen ins Standard-Kampagnenportfolio aufgenommen. Diese Kampagnen können nun auch von Google zu Microsoft Ads importiert werden.

Die Vorteile von PMax Kampagnen sind bei Microsoft die gleichen wie bei Google: Du kannst vollautomatische Gebotsstrategien über mehrere Kanäle hinweg nutzen. Das bedeutet, dass Deine Anzeigen nicht nur in der Suche, sondern auch auf anderen Plattformen und Netzwerken von Microsoft wie zum Beispiel ecosia oder Outlook.com ausgespielt werden, wo sie (nach Einschätzung des Microsoft-Algorithmus) Deine potenziellen Kunden am besten erreichen. Die KI übernimmt die Steuerung darüber, wo und wann Deine Anzeigen gezeigt werden, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Doch wie schneidet Microsofts Version der Performance Max Kampagnen im direkten Vergleich mit Google Ads ab?

Dazu haben wir die PMax Kampagnen desselben Unternehmens bei Microsoft und bei Google Ads verglichen.

In diesem Screenshot wird das Verhältnis zwischen Ziel-ROAS und der eigentlichen Rendite der Anzeigenkosten, oder Conversion-Wert/Kosten, anschaulich gemacht: Hier wird der eingestellte Ziel-ROAS nicht erreicht.

In unserem Beispiel siehst Du einen sehr hoch angesetzten Ziel-ROAS (grünmarkiert). Der tatsächliche ROAS – hier Rendite der Anzeigenkosten, rot markiert – wird annähernd erreicht. Jedoch mit Verbesserungsmöglichkeit nach oben.

Google Ads PMax: Screenshot mit Verhältnis zwischen Ziel-ROAS und der eigentlichen Rendite der Anzeigenkosten

In Google Ads wird der eingestellte Ziel-ROAS annähernd erreicht. Dies kannst Du im Screenshot gut erkennen. Wir bewerten die Kampagnen in diesem Konto als etwas performanter, als die in Microsoft Ads.

Der Vergleich der Kampagnen-Performance zeigt: Microsoft Ads PMax Kampagnen sind auch performant, jedoch kommt Google deutlich näher an den eingestellten Ziel-ROAS heran, der bei beiden Kampagnen mit dem gleichen Wert eingestellt wurde.

Vergiss jedoch nicht, dass Microsoft diesen Kampagnentyp erst seit März zur Verfügung stellt. Dementsprechend ist die Lernzeit der Kampagnen bei Microsoft noch deutlich kürzer.

Vernetztes Fernsehen: Alternative zu YouTube Ads?

Junge Zielgruppen erreichst Du dort, wo sie sich gerne aufhalten: Microsoft bietet ab 2024 auch Videoanzeigen auf Streamingdiensten an.

Vernetztes Fernsehen oder Connected TV (CTV) gewinnt in der Werbebranche zunehmend an Bedeutung. Microsoft Advertising erkennt das Potenzial dieses Mediums als entscheidenden Kanal für die Zukunft digitaler Werbung. Vernetzte Fernsehgeräte, die über das Internet Inhalte von Streaming-Diensten abrufen, bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Kampagnen über traditionelle Such- und Display-Netzwerke hinaus auszuweiten.

Bei der Erstellung einer Kampagne hast Du die Möglichkeit, Anzeigen im CTV zu schalten.

Mit Werbung auf vernetzten TV-Geräten erreichst Du Nutzer, die selten traditionelles Fernsehen schauen und stattdessen Streaming-Dienste wie Netflix & Co. bevorzugen. Diese Zielgruppe ist oft jung und technikaffin – über klassische Kanäle ist sie schwer zu erreichen.

Microsoft Advertising ermöglicht es Dir jetzt, Videoanzeigen auf Streaming-Diensten zu schalten. Damit kannst Du die Anzeigen genau auf die Nutzer (mit ihren spezifischen Sehgewohnheiten und Interessen) ausrichten.

In diesem Video findest Du weitere Informationen.

Erweiterte Konvertierungen in Microsoft Ads

Wie Google Ads führt nun auch Microsoft Ads die erweiterten Conversions ein. Diese sollen ein Tracking ohne Cookies ermöglichen. Die Funktion erfasst Conversions über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg und geht über traditionelles Conversion-Tracking hinaus, indem sie Daten aus verschiedenen Quellen verknüpft. Dadurch entsteht ein detaillierteres Bild der Customer Journey. Das erweiterte Tracking soll Werbetreibende dabei unterstützen, ihre Kampagnen effizienter zu gestalten.

Konkret bedeutete das: verbesserte Daten zu liefern, die von Microsoft für Optimierungen und maschinelles Lernen verwendet werden können. Bei erweiterten Konvertierungen verschlüsselt der Seitenbetreiber Kundendaten wie Telefonnummer oder E-Mail-Adresse und übermittelt sie an Microsoft. Microsoft gleicht diese Daten mit bereits erfassten, verschlüsselten Nutzerdaten ab, die beispielsweise durch einen Klick auf eine Bing-Anzeige gewonnen wurden. Bei einer Übereinstimmung ordnet Microsoft die Conversion dem entsprechenden Konto zu, ohne dass Cookies benötigt werden.

Obwohl erweiterte Conversions für die Algorithmen von Microsoft Ads zur Verfügung stehe, ist es wichtig, die Datenschutzaspekte sorgfältig zu berücksichtigen:

• Datenschutzkonformität: Die Implementierung sollte nur nach sorgfältiger Prüfung der Datenschutzkonformität erfolgen. Du solltest also in jedem Fall mit dem Datenschutzbeauftragen Deines Unternehmens Rücksprache halten.
• Transparenz: Die Nutzer müssen klar über die Datenerhebung und -verwendung informiert werden – oft ist eine ausdrückliche Zustimmung erforderlich. Dazu gehört auch die Abfrage im Cookie-Banner Deiner Website.

Aufgrund der Komplexität der Datenverarbeitung und der strengen Datenschutzanforderungen raten wir zur Vorsicht bei der Verwendung erweiterten Konvertierungen. Du solltest diese Funktionen nur einsetzen, wenn Du die vollständige datenschutzrechtliche Absicherung Deiner Kampagnen gewährleisten kannst. Dies dient nicht nur dem Schutz der Nutzerdaten, sondern auch dem Schutz Deines Unternehmens vor möglichen rechtlichen Konsequenzen.

Consent Mode für Microsoft Ads

Ab sofort ist der Consent Mode auch für Microsoft Ads Pflicht.

Etwas verspätet, aber dennoch begründet durch den Digital Markets Act von 2022, führt nun auch Microsoft den Consent Mode für seine Werbeplattform verpflichtend ein. Der Einwilligungsmodus verpflichtet Werbetreibende, das Tracking von Nutzeraktivitäten an die Einwilligung der Nutzer anzupassen und stellt sicher, dass die Datenschutzanforderungen eingehalten werden.

Der Consent Mode in Microsoft Ads erfordert eine sorgfältige Implementierung und Konfiguration. Je nachdem, welches Cookie Management Tool Du verwendest, ist die Umsetzung einfacher oder schwieriger. Einige Cookie-Management-Plattformen, wie zum Beispiel consentmanager.net, bieten mittlerweile eine einfache Umsetzung innerhalb ihrer Oberflächen an.

In anderen Fällen hängt es tatsächlich davon ab, wie der Cookie Consent auf der Seite abgefragt wird oder ob das Microsoft UET-Tag entsprechend konfiguriert wurde. Das Zusammenspiel von Google-Tag-Manager-Einstellungen, UET-Tag-Konfiguration und Cookie Consent ist auch hier komplex – und kann (bei falscher Konfiguration) zu einem Ausfall des Conversion Trackings führen.

Ein häufiges Problem bei der Implementierung des Consent Modes ist die fehlerhafte Konfiguration der Tags oder ein technisches Missverständnis darüber, wie Einwilligugen korrekt erfasst und verarbeitet werden müssen. Stolpersteine können auch durch Updates von Datenschutzrichtlinien oder Tracking-Algorithmen entstehen, die eine erneute Anpassung der Einstellungen erfordern. Regelmäßige Überprüfungen sind daher unerlässlich, um sicherzustellen, dass alle Systeme korrekt funktionieren und den aktuellen Datenschutzstandards entsprechen.

Fazit: Wohin geht die Reise mit Microsoft Ads?

Microsoft Ads hat 2024 in vielen Funktionen einen Schritt nach vorne gemacht.Am spannendsten ist aus unserer Sicht die Integration von KI-Technologien wie Copilot und Dall-E. Damit bekommt der Wettlauf zwischen Microsoft Ads und Google Ads einen neuen, spannenden Aspekt. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) könnte Microsoft Ads durch einfache Bedienbarkeit und kosteneffiziente Lösungen bei der Asset-Erstellung deutlich punkten. Vorausgesetzt, Microsoft schraubt hier weiterhin an der Qualität der Ergebnisse.

Im Bereich Automatisierung und KI hat Microsoft bereits angekündigt, weitere Beta-Funktionen zu testen.

Bleib dran, um keine Updates zu verpassen und zu erfahren, wie Du die neuesten Features für Deine Marketingziele nutzen kannst.

Die Updates von Microsoft Advertising haben Dich neugierig gemacht? Zögere nicht und nimm Kontakt zu unserem Team auf, wir helfen Dir gerne bei den richtigen Einstellungen für Deine bestmöglichen Kampagnenperformance in Microsoft Ads.

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